Espelho meu diz-me quem sou eu?

Acabou o teletrabalho e já pode sair. Finalmente! Sorri para o espelho, ajeita a gravata, mas de repente o cérebro prega-lhe uma partida. Que EU está ali reflectido? Um DIM? É isso mesmo que quer ser? Não saia já daqui, pare para pensar um pouco, no que vai dizer ao homem que vê reflectido no espelho.

A pandemia veio por a nu algumas fragilidades do sector da informação médica, na forma como interage com o seu cliente. O sempre desconhecido “carry over”, de braço dado com as perdas em vendas, podem levar as companhias a traçar cenários num futuro próximo, em que o nº de DIM’s seja reduzido e até dispensadas outras funções ou instalações, que o teletrabalho demonstrou serem supérfluos. Então, que vai dizer ao homem do espelho, que garantias lhe dá que é dos melhores ou até mesmo o melhor DIM e que vai continuar?

“Quando conseguir tudo que quer na luta pela vida e o mundo fizer de si rei por um dia, procure um espelho, … (1)

Todos sem excepção quando olham a imagem reflectida num espelho acabam por pensar serem os melhores, por vezes injustiçados pelo sistema ou até pouco bafejados pela sorte, como aquele nosso colega ou amigo.

… olhe para si mesmo e ouça o que aquele homem tem a dizer” (1), porque é bom que saiba que pode contornar a verdade ou omitir, mas isso de nada lhe vai servir, porque o homem reflectido no espelho, sabe tudo a seu respeito, o que pensa e faz, os seus desejos e ambições, as fraquezas e desilusões. Até sabe o DIM que é, o que na verdade faz, o que devia fazer e talvez não faça. E não acredite que tudo vai ficar bem, como é usual dizer hoje, porque o futuro não é apenas fruto do acaso.

Onde vai estar quando o amanhã chegar? Qual vai ser o veredicto que lhe vai calhar, se alguém, por força das consequências da pandemia, tiver de escolher?

O veredicto mais importante na sua vida será o do homem que o olha do espelho. Alguns podem julgá-lo modelo, considerá-lo um ser maravilhoso, mas ele dirá que você é apenas um impostor, se não puder fitá-lo dentro dos olhos. (1) e dizer-lhe a verdade que nem sempre quer ouvir. Deve aprender a ser o seu maior crítico e perceber que não deve continuar a ser o DIM que foi até aqui, porque tudo mudou e decerto não voltará a ser como antes.

A propósito disso, se é um DIM com mais de 3 anos num território, continue a olhar para o espelho e responda a este questionário, simples e objectivo, que o homem do espelho lhe faz. Mas não se esqueça de o fitar nos olhos quando responder.

Calculou a sua pontuação? Confira a sua média com a minha opinião e a que recolhi de alguns profissionais da IF; disseram-me que se um DIM não soubesse responder para 5 em todas as questões, mais valia sair.

Mas eu vendo muitas embalagens, diz você ao homem do espelho; mas nem sabes onde, nem porquê, responde-lhe ele naquele silêncio que o irrita. E o homem do espelho continua – sais de casa todos os dias para cumprir as marcações, numa rotina de atingir a média de visita, sem a preparar ou olhar para o que fizeste na última vez que lá foste.

Diz-me, há quanto tempo não sentes borboletas na barriga quando sais de uma visita porque sabes que vendeste uma solução para a saúde de alguém e não papagueaste uma espécie de texto de visita, que nem sabes de cor? Tens de mudar a tua postura, senão mudam-te, vaticinou o reflexo.

Há vontade para mudar?

Esta é a pergunta que deve fazer – há vontade para mudar e está à vontade para o fazer? Está na hora de fazer do seu reflexo, o profissional que ambiciona ser e que nas perguntas anteriores, responderia para 5 em todas. Há um conhecimento dentro de si que vai ajudar a sua vontade de mudar.

Ninguém melhor do que você conhece o seu cliente e por isso é tempo de fazer alguma coisa com esse conhecimento. Consegue perceber porque julga que determinados médicos são os seus melhores clientes? Sabe definir os critérios que fazem deles os principais a visitar? E esses critérios são válidos, comprovados ou apenas fruto do “achismo”, esse comportamento tão português? Vá, remexa lá no conhecimento que tem, meta as mãos na massa e peça ajuda ao crítico homem do espelho.

Meter as mãos no conhecimento, é segmentar

A segmentação é o cérebro do Marketing.  O conhecimento que um DIM tem do seu painel, é uma mina de ouro e diamantes, que necessita de ser cavada e, entre o falso ouro e o falso diamante, encontrar as gemas únicas e as pepitas mais valiosas. Isto significa que nem todos os médicos são para serem visitados e de uma vez por todas, perceber que segmentar significa escolher com critérios que nada têm de emocional ou relacional, mas sim critérios mensuráveis e possíveis de evoluir.

É provável que do seu painel de 250 a 300 médicos, considere que apenas 1/5 sejam os clínicos com que se deve preocupar. Porquê apenas 1/5? De todo os processos de segmentação em que participei, com critérios que afastam a relação e perfeitamente mensuráveis, este valor tem sido uma constante, diria um padrão.

A segmentação é uma mina

Onde começa a segmentação? Começa em si, porque o DIM devia ser a única fonte de informação fiável sobre o cliente. Diga lá ao homem do espelho o que sabe sobre o Dr. José Antunes, que vai visitar hoje?  E você diz-lhe que “ele é meu amigo, já o conheço há muito anos, é do Sporting, recebe sempre bem, mas no fim da consulta, simpático, concorda sempre comigo e acho que prescreve os meus produtos, não todos, mas pelo menos dois …” e o homem do espelho dá um salto e interrompe-te.

– Eu não quero saber disso, o que quero saber é o tipo de doente que tem, o que faz com ele, como o controla e o porquê das suas opções terapêuticas; quero que perguntes quais as dificuldades que tem no seu dia-a-dia e quais os doentes que o deixam em maior cuidado, …  e não me respondas que não sabes, porque andas na zona há muito tempo e pouco ou mais vendes do que o ano passado, num médico que dizes ser teu amigo. Estás dentro da mina e só vês o ouro dos tolos e diamantes que são apenas de quartzo rosa.

Os diamantes são raros, mas eternos

Segmentar significa procurar e encontrar diamantes ou ouro entre a quantidade enorme de pedras e terra que se encontra na mina. É difícil encontrar uma pedra, por vezes envolta em terra e ver nela um diamante, investir tempo e usar a técnica certa para a lapidar e torná-la uma jóia que dura para sempre.

Esse é o trabalho de um DIM e não o que a maioria faz, debitando visitas a todos os médicos e cumprindo marcações, sabendo que as vendas vão surgir, ou porque espera que o seu espelho venda, ou porque sendo especialista não se consegue saber as vendas no trabalho num hospital, que debita doentes para toda uma região.

Vai insurgir-se contra isto? O homem do espelho sabe que é muitas vezes assim e já cá andamos todos há muito tempo. Não engane o seu reflexo, porque ele é o único que vai ficar sempre consigo, que sabe tudo de si, que quer que mude, que evolua. Amanhã quando entrar na mina saiba o que fazer, se vale a pena continuar a explorá-la e não tenha medo de a abandonar se for preciso, apenas porque um dia lá muito atrás, encontrou umas pequenas pepitas.

As minas não são todas iguais

Qual o efeito que uma mina tem nos diamantes e no ouro que por lá se formam? O que sabe da USF ou da UCSP, onde vai visitar os médicos? Que sabe da população que ela serve e qual a importância de saber os resultados dos indicadores de contratualização, o IDG da unidade? O que é o IDG? Pois, diz-lhe o homem do espelho.

A qualidade do ouro e das pedras preciosas, é diferente de continente para continente e as suas origens, Africa, América do Sul, Ásia ou Europa, determinam o seu valor. Porventura julga que uma USF ou UCSP, se estiver na ARS do Norte, tem o mesmo valor, quando comparada com uma da ARS do Centro ou uma da ARS LVT?

Que interessa isso se você só visita médicos? E é aqui que o homem do espelho se exalta e lhe diz – Tu podes continuar a querer ser DIM e deixares a tua vida nas mãos da sorte, mas eu quero evoluir, continuar a trabalhar e por isso vais ter de mudar.

Evoluir é mudar para não ser mudado

Será previsível que no Day After, fruto da pandemia, as companhias percebam que nem todos os médicos devem ser visitados e que por isso o nº de DIM’s possa ser reduzido e as suas competências alteradas? O que vai fazer para poder evoluir e a companhia poder contar consigo?

A questão não está em acabar com o F2F e substituí-lo pelo D2F, porque isso não vai acontecer sempre que houver inovação; a questão não está em substituir o DIM por um Call Center de Visitas Médicas Virtuais, porque isso o médico não vai querer. A questão está mesmo como é que consegue transformar o F2F no S2S, side to side? Está preparado para acabar com o DIM que há dentro de si? O homem do espelho diz que sim…

Quer ser DIM ou TIM?

Como pode escolher se não sabe o que é um TIM, um Territory Integration Manager? Não é só mais um nome pomposo para colocar no cartão de visita? Não, não é. Ser TIM é um estado de espírito, alguém cujo o trabalho vai além do horário das 9 às 18 horas; é alguém que deve compreender todo o mercado farmacêutico, ser profundamente culto nas políticas de saúde e na organização do SNS, ter a capacidade de num território catalisar todos os DIM’s numa única visão e num sonho que se pode alcançar.

Não, não é um Area Manager, mas alguém que vai trabalhar com o Area Manager e os colegas DIM’s, porque uns nascem para ser DIM’s, outros não se contentam com o presente, querem construir o futuro, ser TIM.

Como sei que posso ser TIM?

Não sabe e penso que este conceito deve ser assumido por quem o queira desenvolver e pensar que esta pode ser a evolução normal para a carreira de um DIM, face aos desafios do mercado, à confusão gerada pela pandemia, pelo explodir do digital e obviamente pela evolução que a prestação de cuidados de saúde vai ter e por aquilo em que o médico se vai tornar face à IF.

Como saber se pode ser TIM? No quadro abaixo algumas das perguntas que eu faria, para seleccionar que DIM’s poderiam evoluir para TIM. Quantos “sim” tem?

Não há TIM se as companhias e quem as dirige não aceitarem esta evolução e tal como algumas têm MSL’s, acredito que haverá quem vá implementar o conceito, com este ou com outro nome. Essa será uma responsabilidade da companhia e algumas sabem ter uma responsabilidade social importante, sabendo que o Dim clássico já em pouco ou nada contribui para o aumento dessa responsabilidade. Como pode o TIM contribuir?

RSS, Responsabilidade Social em Saúde

Mais uma sigla pomposa? Não, antes uma forma de encarar o papel de uma companhia farmacêutica no Day After, onde para além da mortalidade Covid, houve um claro aumento da mortalidade não Covid.

O contributo da IF para a sociedade já é enorme e só apenas quem está contra pode focar-se nos lucros da empresa e nunca no contributo que vai muito para além da poupança de vidas humanas. O papel de um TIM é integrar esta Responsabilidade Social em Saúde, ao nível de uma região e com a restante equipa de DIM’s e com os médicos mais importantes, criar soluções que se reflictam em propostas de valor que aumentam a vida de todos os cidadãos que sofrem de uma doença.

Ser TIM não é apenas a evolução do Dim, é actuar como consultor, facilitador, comunicador, gestor de projectos de saúde no território, um construtor de pontes que planeia, S2S com o médico, soluções que entregam valor a todos. Uns nascem para DIM’s, outros para TIM. Quer ser DIM ou TIM? O homem do espelho sorri…

(1) O Homem do Espelho, poema de Dale Winbrow

A lógica aplicada ao DIM de MFAM, pode ser aplicada ao Dim especialista

jose ribeiro
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