O Marketing 4.19 ajuda a descobrir…

Questiona o título? Será que o Marketing pode excitar e dar prazer? Somente quem nunca se embrulhou com ele pode negar ou discutir a paixão que ele desperta e que perdura uma vida. Como em todas a relações, a maturidade dos envolvidos evolui, mas nem sempre ao mesmo tempo. Segundo Philip Kotler (1), o Marketing de hoje não é igual ao de décadas atrás e a sua evolução, do 1.0 até ao actual Marketing 4.0, uma realidade inegável. O Marketing evolui, mas será que o Marketeer evoluiu com ele ou a relação está cada vez mais perto da ruptura, porque já não se entendem como no início? Será que se encantou com um tal de Digital e esqueceu as origens? E a pandemia, que efeito vai produzir entre os dois? É expectável uma evolução para o Marketing 4.19, fruto da pandemia e do novo normal. Mas em que ponto está, como Marketeer?

Quanto maior o obstáculo, mais glória em superá-lo (Molière)

Olhar para a relação entre o Marketing e o Marketeer é saber onde estão hoje, como se entendem e como evoluíram. O Marketing das companhias tem profissionais de várias gerações, uns que começaram durante o Marketing 2.0 e outros que surgiram já no 3.0 e até no 4.0. Como se entendem e como lidam com as tentações digitais?

Evoluir no Marketing significa perceber e compreender todos os seus estádios, antecipar todos os obstáculos, saber aproveitar as oportunidades e acima de tudo conhecer e compreender a paixão pelo cliente, seja ele o doente, o médico ou todos os que estão envolvidos na saúde.

Quanto maior o obstáculo, maior a glória em superá-lo e acredito que todos os Marketeers a procurem, no jogo do dia-a-dia que fazem com o mercado e com a concorrência. O desafio da pandemia, não é obstáculo suficiente para si? Vamos jogar?

O retorno a uma não normalidade

As equipas de DIM’s, ao que parece, estão de nova na rua, com regras indefinidas de acesso aos médicos, numa normalidade não normal. Há dias estive a trabalhar com um amigo, Médico de Família; um dia antes fui almoçar com uma Médica de Família e nas últimas semanas tenho falado com outros médicos. A conversa acabou por ir ter ao futuro da actividade da IF e às dificuldades actuais. Não têm uma opinião fundamentada sobre o tema, mas acreditam que não se volte tão depressa ao antigamente, revelando até alguma apreensão.

Mostraram-me o smartphone, com alguns SMS e um elevado nº de WhatsApp de DIM’s, pedidos para falar por telefone ou por visita médica remota; a juntar a isso, têm o email sobrecarregado do que se denomina email marketing, muitos convites para webinars. Tudo configura um retorno a uma não normalidade. Mas vai mesmo tudo ser diferente?

Onde está a diferença?

Consideremos uma semana de trabalho de um MFAM antes da pandemia; nesse período receberia 15 laboratórios e talvez 5 convites para almoços de trabalho; a acrescer, no seu mail, 15 emails marketing, considerando que antes da pandemia não eram muitos usados. Feitas as contas, este médico seria impactado por 10 contactos F2F e 30 por D2F, caso acedesse ao mail e abrisse os tais emails recebidos.

Veio a pandemia, o confinamento e tudo mudou no mundo digital da IF. Privados da visita médica, o canal digital dispara e num ápice, aumentam os emails marketing, webinars e por fim a visita médica remota. Todos são peremptórios que o futuro terá de ser o mix entre o F2F e o D2F, seja lá o que for o digital. 

Já no tal futuro, o mesmo médico não tem agenda para marcações, mas decide continuar a receber 3 DIM’s por dia; apercebe-se que, tal como nas últimas semanas antes do desconfinamento, o seu telefone revela a carga digital a que está sujeito, apesar das mesmas interacções F2F, o mundo do D2F dispara para 150 impactos, 10 vezes mais que antes da pandemia.

O digital não tem marcações, as regras são inexistentes e mesmo que o medico não atenda ou responda ao D2F, a verdade é que o investimento é feito, sem se saber qual o retorno efectivo. Neste exercício hipotético, considerou-se apenas 15 companhias e apenas um produto no DIM, situação que em nada corresponde à realidade. Este é o desafio do Marketing Farmacêutico. E voltando a Molière, quanto maior o obstáculo, mais glória em superá-lo.

A sua glória, o seu ponto de G, sabe onde está?

O Jogo da Glória é conhecido de todos e pelo menos uma vez, já o jogamos. Mas conhece o Jogo da Glória do Marketing? Nem sempre é fácil de jogar, encontram-se muitos obstáculos e nem sempre se alcança a glória. A questão é saber em que casa nos encontramos.

O que vão fazer os Product Managers, no Day After, depois do Covid-19, na nova normalidade, com todas as contradições que vemos na sociedade portuguesa e em particular no sector da Saúde? Fechar os olhos e fazer tudo como dantes?

Um estudo alerta que a distância social de 1,5 metros recomendada pelas autoridades de saúde é insuficiente para impedir o contágio por covid-19 e que essa distância deve ser de pelo menos 4,0 metros. (2). Como vai fazer o DIM para mostrar os apoios visuais a essa distância?

Já se questionou onde se encontra na evolução do marketing, qual o seu ponto G, ou melhor, o número da sua Glória? Vamos jogar, pegue no dado…

Marketing 1.0

Nos primórdios do Marketing, com foco no produto e pouco interesse no cliente, havia muita procura e pouca concorrência; o importante era produzir para vender e fazer muita promoção, focada nas características, sem necessidade de público alvo, segmentação ou mesmo diferenciação. Saiu-lhe 5? Azar, falhou o forecast e por isso recue 3 casas.

Marketing 2.0

Óptimo, chegou ao 2.0 e por isso, role o dado. A caixa que mudou o mundo entrou em cena e tudo se alterou, porque o cliente já podia comparar os produtos, quando surge a concorrência; todos procuram alcançar as preferências do consumidor e nascem os famosos 4 P’s. Os produtos transformam-se em marcas, para um público-alvo, escolhido pela segmentação, que ajuda a preencher as necessidades e os desejos de um determinado segmento, cada vez mais exigente. Saiu 6? Boa, jogue outra vez porque o facto de ter uma boa segmentação, confere-lhe esse direito. Atire o dado e…4. Pouca sorte, caiu no ponto G21 e apostou no segmento errado. Não se esqueça, a segmentação não dura para sempre, por isso volte 5 casas atrás e faça de novo.

Marketing 3.0

Está no século 21 e no Marketing 3.0. Pegue no dado. Agora a segmentação passa para a personalização e para o Marketing One to One, onde cada um tem o seu lugar, a sua individualidade, na tribo a que pertence. Deixa de ser um alvo e passa a ser humano, com uma vida, história, objectivos, sentimentos e valores. Saiu-lhe 2? Volte atrás porque apostou na tribo errada e coloque-se na casa ponto G22.

As marcas ganham valores humanos para se identificaram com as pessoas e daí o passo até ao conceito de sustentabilidade, para a identificação com um público cada vez mais preocupado com o planeta. A tecnologia explode, a web e o online/OMNI passam a ser o novo standard; o consumidor sabe tudo sobre a marca, porque partilham a experiência que tiveram, boa ou má. Cuidado, um problema com o GDPR; volte atrás, até ao ponto G26.

Marketing 4.0

Acabou o Marketing 3.0? Não, ele coexiste com o 4.0 porque o cliente está cada vez mais na era digital; e isso não é Facebook ou noutra rede social, mas sim perceber que o foco na conectividade digital provoca mudanças profundas no mundo e nas pessoas, onde as suas decisões são influenciadas, até em eleições presidenciais, pelo que é partilhado. A conectividade facilita e complica a escolha e claro, a empresa não controla o sentir da marca, porque o consumidor posta a sua opinião, positiva ou negativa, construindo num acto de co-criação, a reputação do seu trabalho. As marcas passaram a ser personas, com personalidade, valores e objectivos, não podendo ser frias e distantes, com o risco de não se conectarem às pessoas.

O conteúdo e a história da marca são uma das essências fundamentais do Marketing 4.0 e… alto, caiu na casa ponto G46 e vai ter de recuar até ao ponto G42; reformule a persona. Fez agora um bom trabalho e chegou ao ponto G56 que o premeia pelo conteúdo brilhante; jogue outra vez. Ah, caiu no ponto G58; a AIDA já não existe.

Marketing 4.0, AIDA, 4A’s e 5A’s

O que todos procuram é conquistar a atenção e a confiança do cliente, que está cada vez mais informado, fruto da conectividade; procurar a sua atenção, despertar o interesse, provocar o desejo e levá-lo à acção, no modelo clássico do AIDA, já não chega. Derek Rucker, da Kellogg School of Management, propôs uma modificação da AIDA, os 4 Ás – atenção, atitude, acção e acção nova. Kotler, com base nesse modelo, propõe o modelo dos 5 Ás, na era da conectividade – Atenção, Atracção, Aconselhamento, Acção e Advocacia. Jogue de novo o dado, mas não deixe nos critérios da sorte as suas decisões, baseadas no que “acham” as suas percepções, sem tentar medir e compreender a mudança e a evolução que aconteceu no seu mercado. E depois há a responsabilidade que a sua marca tem perante o mundo que a rodeia, como se viu em quem tomou a dianteira nesta pandemia.

Marketing 4.19

O confinamento fez mudar mais a cabeça dos portugueses, do que anos e talvez até décadas de campanhas de comunicação sobre determinados temas, em particular da saúde. Houve uma mudança transversal em todas as idades, o e-commerce levou um incremento e a conectividade aumentou substancialmente nos cidadãos deste país. No Day After, como vai aproveitar esta mudança? Se chegou ao ponto G63, está no futuro, onde a Responsabilidade Social em Saúde se manifesta no horizonte. Quer lá chegar? Agora, depois do confinamento o que sabe do efeito da pandemia nos médicos e nos doentes? Onde está o seu ponto G?

Interessa saber o ponto G do mercado?

Se deixarmos o Marketing fechado dentro de um gabinete, sentado nas percepções e na base do feedback de um médico ou de um doente, fornecido por um DIM mais eloquente, acabamos mesmo por ter um marketing one to one, ainda que não seja este o significado. Fiz um pequeno inquérito, feito entre amigos da área do marketing e vendas e perguntei com base nos conceitos de 1.0 a 4.0, onde colocavam 6 milhões de cidadãos portugueses (3), naquela idade onde surge a doença crónica. E perguntei-lhes que tipo de marketing usam, para chegar até estes doentes? Ou esperam que seja o médico a chegar?

Interessa saber o ponto G do mercado, ou “one size fits all”?

Apliquei a mesma lógica, sem achismo ou percepções minhas, envolvi também alguns médicos amigos e projectei com as respostas, a distribuição dos Médicos de Família (4) pelos 4 modelos de Marketing, com base no Jogo da Glória.

A leitura imediata desta análise, é que 60% dos MFAM estão no Marketing 2.0 e apenas 8% no Marketing 4.0, enquanto 32% estão no 3.0. A leitura menos imediata recai sobre qual o Marketing que estes médicos recebem diariamente, ou melhor, agora em que as equipas de DIM’s vão voltar à rua, de que Marketing vão munidas? F2F e D2F, OMNI? Tem em conta o eventual ponto G do Médico, ou se “one size fits all”?

No, doesn’t fill. Do 4.0 ao Marketing 4.19

O Marketing 4.0 caracteriza-se pela co-criação, onde as empresas e os consumidores estão lado a lado, na tal lógica Side To Side, S2S, que temos vindo a falar nos posts anteriores. Depois da pandemia o mindset do médico mudou, como em todos nós. Como vamos chegar até ele sem a clássica Força de Vendas, sem o D2F adaptado, o Digital certo para o Médico certo? Será que todos compreendem que a comunicação e a técnica de vendas usadas anteriormente podem agora parecer obsoletas e soarem mal?

Lidar com o medo, exige sensibilidade com o Médico e com o DIM; a forma de pensar na saúde mudou e torna-se necessário perceber que uma companhia farmacêutica é antes de mais um ser vivo com sensibilidade, que vai muito para além dos agradecimentos aos profissionais de saúde. Devemos por isso explorar o medo, usar o Covid como razão para tudo? A responsabilidade na área da saúde é uma nova forma de responsabilidade social, estando ao lado do Médico, em vez de estarmos apenas no F2F ou no D2F. Como vamos ajudar a resolver os problemas que derivam do COVID-19, a recuperar 840.000 consultas não realizadas nos CSP? Pensar nos problemas do nosso cliente e não apenas nos nossos, estar ao seu lado, ajudar a resolver e encontrar soluções, é Marketing 4.19.

Marketing 4.19 não é ficção

É uma realidade que acontece longe da nossa vista porque até nem há visita médica. E para quem defende o Marketing, a evolução do F2F e do D2F, para o S2S está a acontecer e a Responsabilidade Social em Saúde, torna-se uma necessidade, porque todos devemos contribuir para uma sociedade melhor.

O marketing 4.19 é tudo isto, é servir-se do melhor que o Marketing tem, a grande capacidade de adaptação e como Marketeer, de antecipação, lendo o que o cliente faz e não o que pensamos que faz, ou até que ouvimos dizer que faz. O marketing 4.19 é chegar ao ponto G63 e deixar o F2F, o D2F no lugar certo e perceber os médicos dispostos ao S2S. Mas compreenda que o problema não é apenas do Médico, é também seu. Não acredita nisto. Não tem problema, pegue no seu produto e no dado e volte ao ponto G21. Boa sorte.

(1) Marketing 4.0, mudança do tradicional para o Digital; Março 2017; Philip Kotler, Kartajaya Hermanwan, Iwan Setiawan; Conjuntura Actual Editora

(2) https://www.sabado.pt/ciencia—saude/detalhe/20200409-1425-covid-19-estudo-alerta-que-distancia-social-de-15-metros-e-insuficiente-para-travar-contagio

(3) https://bicsp.min-saude.pt/pt/biufs/Paginas/default.aspx

(4) Ordem dos Médicos, Estatística por Especialidades, Dezembro 2019

jose ribeiro
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