Lê-se nos minutos que puder investir

Pronto. Vão cair-me em cima todos os especialistas da matéria, com base nos títulos académicos e da experiência no sector e, mesmo não sendo pessoas de fé, vão acusar-me de blasfémia e sacrilégio contra o Deus, o tal de Marketing, que decerto não nasceu digital.
Em Portugal, somos pouco mais de onze milhões de almas. Na Saúde, quantos somos digitais? Deve ser muito maior a oferta do que a procura.

Marketing é Marketing e o digital é “apenas” um meio de acesso como outro qualquer, que hoje está mais adaptado à realidade, o que não significa no caso da Saúde, que se adapte bem aos médicos ou aos doentes. Isso é outra coisa.
Convido todos os que pensam o contrário a mostrar os números de clicks, ou de acessos, ou mesmo se conseguir, identificar se quem clica é doente, cuidador ou apenas um jovem que por ali passou. Depois, bonito, bonito seria fazer um rácio com a população alvo, para vermos quantos alcançamos. Que acham? 1%? 10%? 17,45% E a culpa é dos especialistas em Digital?
Não, claro que não.

Num estudo recente, a Ogilvy Healthworld monitorizou a actividade nos canais digitais Instagram, Facebook, Twitter e YouTube, das 20 maiores empresas farmacêuticas, de Janeiro a Junho. http://www.mmm-online.com/corporate/which-drugmakers-have-the-healthiest-presence-on-social-media/article/525420/

socialcheckgraph_1061716

O número de post é medido no clássico eixo dos X e no eixo dos Y, as pessoas alcançadas, a variável designada por Engagement Score. O diâmetro das bolas, o número de seguidores das companhias.
Leitura rápida diz-nos que, quem mais “posta”, não é quem é mais lido, nem quem tem mais seguidores. Comparem a Novo Nordisk, a Boheringer, a Lilly e a J&J, a empresa com mais seguidores. Deixo-vos o link. Mas, na vossa opinião pensam que a actividade digital destas companhias no país onde foi medida, atingiu um “score” que alcançou muito ou pouco sucesso?
Há muito ainda por fazer no que toca à utilização do canal digital na Saúde e no seu público-alvo.

Impõe-se a pergunta. E eu, tenho experiência nesta coisa do digital na saúde, para estar aqui a escrever sobre o tema?
Sim, ainda que muita dela possa ser medida, mais até pelo pouco sucesso. Mas, na saúde não será a bitola normal para medir o digital, o mais ou menos sucesso?
Partilho convosco um “disclaimer” para que não pensem que sou apenas um teórico. Durante alguns anos liderei, na área digital, uma equipa de colaboradores e por isso digo-vos que não fui apenas eu que fiz. O mundo não é feito apenas de ideias, mas também pessoas que as fazem acontecer. E não foram apenas páginas web.
Adquiri experiência e conhecimento, com soluções pioneiras em Portugal no e-detailing, com a Agnitio e a Proscape, com a RCMPharma, o MyBubble, o Saudados, o Portal de Oncologia Portuguesa, o site da Sociedade Portuguesa de Cardiologia, o da USF-AN, do BI das USF, várias intranets, aplicações para gestão de informação em Saúde, “Business Impact Models” para os Cuidados de Saúde Primários, ferramentas de segmentação de USF’s e ACES, aplicações para iPads e Tablets, “Value Stories” digitais e tantas outras páginas para doentes e doenças. Sempre uma paixão.

A IMS Health, talvez também por tudo isto, convidou-me há uns tempos atrás, para um fórum internacional sobre e-Health, a realizar em Portugal. O meu tema, ultima apresentação do 2º dia, seria sobre as interacções digitais com médicos, o que na língua de Sir Winston Churchill, era mais ou menos “New Interactions – Are you Ready for Digital Relationships with Doctors?”.
O evento foi em Cascais, quase no fim do Outono. Fazia frio, mas o sol brilhava. Cheguei cedo e cumprimentei os presentes quase mais estrangeiros do que portugueses. A Indústria Farmacêutica era o alvo. Muitos foram convidados, mas poucos vieram. Parece que o digital não chama pessoas. Garanto-vos que o painel internacional de oradores era muito bom, estando presentes vários especialistas. Portugal até se fez representar por um membro da estrutura do Ministério da Saúde, muito ligado à inovação e ao Digital.

O evento começou e ao fim da primeira manhã eu estava siderado. Parecia ter migrado para uma nova galáxia. Tudo o que vi e ouvi era fascinante. Assim continuou o dia e no final estava deleitado com a capacidade dos meios digitais e da inovação que proporcionam.
O dia seguinte começou sem que o tom se alterasse. Cada vez mais ficava com a sensação que o futuro ainda não tinha chegado ao nosso país, mesmo com o conteúdo de uma ou duas boas apresentações de experiências portuguesas.
Chegou a pausa para o almoço e da cabeça não me saía a ideia de como o digital, apesar de muito bonito, atractivo e brilhante, podia ajudar as companhias farmacêuticas. Senti que esta ideia não estava a passar na conferência e isso deixou-me intranquilo e insatisfeito.
Fazer com que o Marketing e as Vendas do sector utilizassem o meio digital já era difícil, apesar da moda e do “soundbyte”. Havia e ainda há muita desconfiança pelo desconhecido, muitos medos e mitos, ainda mais se não se percebe onde está o ganho.
Será que o Digital/e-Health substitui Delegados de Informação Médica e torna as forças de vendas obsoletas?
Será que descaracteriza a função de Product Manager e remete para uma agência digital, todo o trabalho de planeamento e execução de uma estratégia internacional, numa lógica de alinhamento?
Curioso. Na plateia vi poucos elementos do Marketing e das Vendas. Talvez três, no máximo quatro.

Não fui almoçar. Coloquei de lado a apresentação que tinha feito com a minha equipa. Não, não podia apresentá-la. Estava bonita, mas face ao que ouvi, já era obsoleta porque na minha opinião, tinha de fazer algo que fosse ao encontro do que eu pensava ser a necessidade não preenchida.
Deixei ficar o título, peguei no iPad, na caneta apropriada e abri a aplicação onde costumava escrever. Tinha muito pouco tempo para fazer uma nova.
Valia a pena sacrificar o almoço. E comecei pelo mais fácil.

The Meaning of Life

diapositivo1

O primeiro slide fez a pequena plateia rir, mais até por ser a última apresentação. Mas quando passei para o segundo, o sentido da vida fez mudar as expressões.
O pôr-do-sol na baía de Cascais é bonito, mas no fim de qualquer dia todos querem, ou melhor, têm de vender mais caixas.
E no terceiro slide todos perceberam que a apresentação não era nada digital, mas feita à mão. Um contra-senso?
A pergunta que coloquei na altura ainda agora se coloca. Acreditam que podem vendar mais embalagens de medicamentos através dos canais digitais ou com o e-Health?

Sim ou não?

diapositivo2

Na verdade, ninguém respondeu peremptoriamente e as faces ficaram imobilizadas. O Dr. Jon Stanford, fundador do Parkinson’s Movement, sentado na primeira fila, olhou para mim e perante as não respostas, encolheu os ombros.
Mas se hoje, respondessem sim, então onde está o investimento e os projectos de Digital/e-Health? Páginas de Internet?

Uma questão de Mind Set

diapositivo3

Não justifiquem com a falta de dinheiro, porque não é somente essa a razão de não haver uma verdadeira utilização dos meios digitais e muito mais e-health.
É mesmo uma questão de “mindset”. Claro que investimento não compra “mindset” Digital ou de e-Health. Não falo somente do “mindset” das equipas de Marketing e Vendas. Falo também do “mindset” dos médicos, dos enfermeiros, das organizações de saúde, do público e do doente.
É errado comparar Portugal com o resto do mundo, aquele que vi nas apresentações desta conferência. Não é e ainda hoje, decerto que não é o mesmo. Mas como o aferir?

Percepção e Reputação

diapositivo5

Os meios digitais e o e-health têm destas coisas relacionadas com a credibilidade. A reputação é fundamental e a percepção que as pessoas e os profissionais têm da IF não é das melhores.
Num projecto digital, uma coisa é o que pensamos, outra o que dizemos, outra ainda o que fazemos e depois, no fim de todo o tempo e investimento, outra coisa é o que o nosso cliente percebeu. Depois, não esqueça que no Digital/e-Health não está ninguém para corrigir uma percepção errada.

Significado de e-health
Não falo da definição clássica, que vos deixo para consultar em http://www.medscape.com/viewarticle/551712_2.

diapositivo6

Falo do que significa e-Health para o Governo, a IF, os doentes e os médicos.
O Digital/e-Health para o Governo/Ministério da Saúde, serve acima de tudo como forma de simplificar a prática da saúde, mas também para a diminuição dos custos, utilização da informação gerada e, obviamente, para controlar até a prescrição.
Hoje este significado como ferramenta de controlo, tem mais sentido porque a informação flui com rapidez, é muita e do lado do Ministério da Saúde, sabem o que fazer com ela.

O significado para o Doente? Óbvio que há grupos de doentes que utilizam os meios digitais e o e-Health de forma exemplar. Doenças como o Parkinson, Alzheimer, Artrite Reumatóide, Esclerose Múltipla, Epilepsia, Oncologia e até as Doenças Raras, através das Associações de Doentes, com o apoio da IF, têm feito um trabalho exemplar.
Mas então qual a percepção para o doente que inunda os Cuidados de Saúde Primários? Que significado pode e-Health ter para mais de 60% dos doentes, (estando a ser até conservador na percentagem), que têm mais de 65 anos?

A Indústria Farmacêutica tem uma relação estranha com o Digital/e-Health. Não generalizo claro, mas a ambiguidade em saber se origina vendas ou se retira postos de trabalho, nomeadamente aos delegados, perpassou pela cabeça de muitos. Mais do que sites, ou apoios a “webinars”, o que pode ser o Digital/e-Health para as companhias em Portugal?
Os investimentos feitos nesta área, são fracos quando comparados com outros sectores. Na verdade, os canais tradicionais continuam a dominar. Como mudar este padrão?

E os médicos? O significado do Digital/e-Health é enorme, porque o utilizam todos os dias, muito por obrigação. Mas isso não faz dos médicos peritos nesta matéria, nem utilizadores frequentes dos meios digitais.
São, no entanto, um alvo preferencial destes meios, sejam eles oriundos da tutela, das associações de doentes ou mesmo da Indústria.
Mas quantos utilizam os meios digitais fora do consultório? Sim eu sei, está a pensar nas redes sociais, mas eu estou a falar de trabalho, informação cientifica ou troca de experiências?

O que caracteriza o Médico?

diapositivo7

Claramente o que todos sabemos. Uma população profissional muito envelhecida, o que faz com que a apetência para os meios digitais não esteja no seu ADN. Excepções? Sim claro que há, mas a norma não é serem fortes utilizadores.

Médico utilizador Digital ou DoctorSaurus?

diapositivo9

São poucos os estudos e hoje não devem haver muitos mais e decerto os valores não devem variar muito. Na verdade, não incorremos num erro grande se dissermos que a maioria dos médicos não é um utilizador frequente.

diapositivo8

Com mais de 60% dos clínicos com mais de 50 anos, a verdade é que o terreno digital não é muito comum, a quem cresceu e se formou sem este canal e estas ferramentas. Há pouco mais de 10 anos, não havia Skype, Linkedin, Twitter ou Facebook.
A maturidade profissional dos médicos em Portugal foi adquirida sem a incorporação destas tecnologias e como muitas são impostas pela tutela e na prática são usadas como ferramentas de controlo, a adesão é menor. Mas daí a vivermos num país de DoctorSaurus, vai alguma distância. Ou será verdade?

Menos Forças de Vendas

diapositivo10

A juntar ao envelhecimento dos médicos, menos delegados, mais restrições na visita médica, mais foco nas farmácias e obviamente sente-se a necessidade de chegar ao médico, com o conteúdo certo, na altura certa, utilizando os canais tradicionais e os digitais. É tudo uma questão de adquirir um novo “mindset”, mais adequado às novas realidades e desafios.

Racional e Emocional

diapositivo11

Na verdade, existe uma necessidade lógica de evoluir para a utilização do Digital/e-Health, mas de uma forma correcta.
O modelo clássico utiliza o delegado numa lógica PUSH, no “Face to Face”, apelando à racionalidade do médico. O médico nem sempre quer e nem sempre ouve.
No modelo Digital/e-Health, o médico escolhe o que quer visualizar porque gosta ouio porque precisa, criando uma sinergia entre o lado emocional e o racional. Mal comparado, são as suas páginas favoritas, que abrem quando utiliza o seu browser da internet.

A Ironia

diapositivo12

A ironia é que não atingimos o nosso cliente se não alterarmos a nossa forma de agir, a tal que necessita de uma mudança no nosso comportamento. Já não basta fornecer informação porque o médico já tem até mais do que nós; já não basta o relacionamento nem a confiança. Para fazermos a diferença é necessário que o Digital/e-Health traga com ele, valor e mais do que trazer, demonstrar.

Pegada Digital

diapositivo14

Acreditamos conhecer o médico, assumimos a segmentação como perfeita e não baseada em percepções. Mas na verdade conhecemos a pegada digital do médico? Sabemos o que é que ele faz numa qualquer rua ou avenida da World Wide Web? Não me parece.

Conhecimento Real

diapositivo15

Até podemos ter muita informação, adquirida em muitos estudos, Focus Group, ou em redes neuronais que nos dizem que todos os médicos com 1,75 m e com uma idade compreendida entre os 47 e os 56 anos, comportam-se desta ou daquela maneira.
Falo de conhecimento real. Dirão alguns, isso é impossível. Dirão outros que tudo é possível, porque o impossível apenas demora mais.

Pegada Digital da Indústria em Portugal

diapositivo17

Impossível, possível? Tudo depende do caminho digital dentro da nossa empresa. Estão todos, mesmo todos, envolvidos no tal “mindset” Digital/e-Health? Equipa de Marketing e equipa de Vendas, incluindo delegados? Difícil. E a Direcção? Normalmente está, mas depois quem carrega o fardo de desenvolver esta área, encontra pequenos obstáculos, muitas vezes chamados de resistência passiva. E a coisa lá vai demorando e não resultando, para bem de quem defende os canais clássicos. E a pegada digital desaparece. Por isso a pergunta seguinte é óbvia.

Yes We Can

diapositivo18

Será que as duas pegadas são compatíveis ou para caminhar lado-a-lado, os “velhos do restelo” que vociferam contra o Digital/e-Health, vão ter que ficar para trás, esquecidos e desterrados?

Não há uma receita

diapositivo19

Não há uma receita, mas apenas ingredientes que devem ser misturados consoante o Chef e os comensais. Envolva a mais sustentada Estratégia, o mais fino Planeamento e claramente tempere com o melhor Conteúdo.
Depois concentre-se no cliente e não na sua marca, o que significa que não a deve perder de vista. Mas garanta Valor e mantenha essa proposta enquanto quiser estar com o cliente. E não se esqueça que por vezes é necessário catalisar uma relação, incentivando-a e melhorando-a no tempo.

Barreiras e Contratempos

diapositivo20

Barreiras? Claro que as há.
Não, a Compliance não é uma barreira, mas a forma de se proteger, a si, ao seu cliente e ao futuro, contra os problemas da reputação e da credibilidade.
O ponto de vista interno sobre o Digital/e-Health, pode esse sim, ser uma barreira.

diapositivo21

Por isso antes de embarcar na aventura de liderar um projecto digital ou de se entusiasmar com esta coisa do e-Health, tenha a certeza que toda a Direcção, diz de forma audível, que apoia esse caminho.
De seguida, e este é um passo fundamental sem o qual deve desistir, obtenha o “buy-in” dos líderes efectivos e espirituais de três departamentos – Médico, Vendas e Marketing. Não avance sem esta Tríade.
Após dar todos os passos anteriores, crie um “board” Digital/e-Health, onde envolve os líderes referidos.
A escolha de um parceiro externo, experiente na matéria é o mais difícil, até porque não há muitos com “expertise” nesta área (quer saúde ou digital?). Não olhe ao que dizem, mas aos resultados do que fazem. Que valências deve ter?

A hora de almoço estava a terminar e eu não tinha muito mais tempo para finalizar a apresentação. Faltava-me apenas terminar com uma lógica orientadora de tudo o que tinha dito. Queria ter feito um desenho por cada ponto, mas já não dava. Ainda por cima, Emma D’Arcy, que presidia ao evento, pediu-me para começar mais cedo, para todos poderem ir com calma para o aeroporto.

Os 7 Predicados Vitais do Digital/e-Health

diapositivo22

Consegue responder a todas estas questões?
1. Como conseguir o buy-in interno?
2. Sabe quem é o seu cliente?
3. Tenho algo de relevante para dizer ao meu cliente?
4. Que valor lhe posso acrescentar?
5. Consigo obter o perfil digital do meu cliente?
6. Consigo um bom parceiro em Outsourcing?
7. Como posso medir e aferir todo o meu Digital/e-Health?

Lembre-se, se não conseguir a primeira nem vale a pena tentar. Vai falhar.

Walk this Way

diapositivo23

É inevitável. Este caminho vai ser percorrido. Resta saber se por si ou pela próxima geração.

Conferência à parte, os meios digitais e o e-Health contribuem claramente para melhorar o acesso e contribuir para uma melhor saúde. Apesar de tudo o que vemos no digital, o “Marketing Digital na Saúde” é ainda muito insipiente. Acha que não é Bullshit?
Faço-lhe uma pergunta. Já se registou na nova Área do Cidadão do Portal SNS? E o seu agregado familiar? E a sua família, amigos, colegas? Na verdade, quantas pessoas conhece que já se registaram?

Prefiro um Marketing guiado pelos Valores, de querer fazer melhor, onde a utilização da tecnologia é uma força para chegar ao coração e à mente do cliente. Sem isto, acredito que “no final do dia”, não vamos conseguir vender mais do que a concorrência e com melhor margem.
E isto não é “Bullshit”. É apenas difícil.

Escreva Um Comentário

Pin It