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Há poucos dias inscrevi-me no site de uma companhia de aviação low-cost. Após ter inserido os meus dados pessoais, sou convidado a responder a uma série de perguntas que me surpreendeu; 18 questões divididas em 5 categorias: “Planear uma viagem”, “Próximo”, “No aeroporto”, “Durante o voo” e “Feriado”.

Eis alguns exemplos: “Quem viaja consigo?”, “Que malas traz consigo?”, “Como é que chega ao aeroporto?”, “Como paga quando compra coisas no avião?”, “Que tipo de hotel é que reserva?”

Respondi a todas elas finalizando a minha “inscrição” e pus-me a pensar para que raio querem eles saber tanta coisa sobre mim e sobre os meus comportamentos.

Facilmente deduzi aquilo que certamente todos já pensaram: a companhia faz uma segmentação dos seus clientes e oferece-lhes produtos em conformidade com o seu perfil.

Assim, se me “mantenho ligado nas férias”, ou se “costumo alugar um carro”, logicamente que na próxima marcação de uma viagem me irão propor um pack da viagem com pacote dados/roaming e aluguer de viatura.

Parece lógico?

Sim, mas…

Imaginemos agora noutra companhia de aviação que classifica os passageiros tendo como base o número de viagens e destinos que fazem. Se, por exemplo, eu viajar 10 vezes por ano e fizer viagens intercontinentais serei um cliente “Gold”, se por outro lado fizer 2 viagens por ano apenas na Europa, serei um cliente “Bronze”.

Notam diferenças? Aposto que sim! Não está em causa o facto de ambas as companhias desejarem aumentar as suas vendas, a metodologia é que pode ser diferente.

Com qual das duas formas de “classificação” dos clientes se identifica?

Convido-o agora a viajar até ao dia-a-dia dos profissionais da Indústria Farmacêutica (IF), sejam Delegados de Informação Médica (DIM), chefes de vendas, gestores de produto, ou qualquer outro que esteja envolvido no processo de segmentação dos seus clientes.

Porque solução opta: por um conjunto de indicadores acerca do cliente (situação 1), ou pelo potencial do cliente (situação 2 – segmentação apenas baseada no nº de viagens e destinos)?

A minha experiência diz-me que a grande maioria das companhias da IF ainda opta pela situação 2 – potencial do cliente.

Pensemos numa companhia que promove um produto para o tratamento da diabetes: um anti-diabético oral (ADO), independentemente da sua classe terapêutica.

Como se faz habitualmente a distribuição do objectivo? Divide-se o total pelo potencial da zona, isto é, se por exemplo temos de vender um total de 100.000 € e se uma zona vale 5% (potencial), então essa zona terá como objectivo 5.000 €, e assim sucessivamente para as restantes zonas (com os potenciais respectivos).

Nesta altura, o leitor poderá perguntar se é errado fazer isso; ou se pensando na solução 1 é legítimo fazer ao prescritor 18 perguntas equivalentes às da companhia de aviação.

Perguntas do tipo: “quantos doentes diabéticos tem?”, “desses quantos estão controlados?”, ou “que moléculas (ADO) privilegia?” são feitas todos os dias pelos DIMs, mas a maior parte das vezes não são respondidas ou se são, as respostas são muito vagas. Para complicar, as companhias que têm mais do que um DIM a trabalhar o mesmo produto, muitas vezes repetem a mesma pergunta ao mesmo médico. Costuma dizer-se na “rua” que os médicos são os maiores especialistas em técnicas de vendas dada a exposição às mais variadas abordagens de que são alvo diariamente, o que lhes dá uma enorme “bagagem” para contornar qualquer questão.

Será então impossível optar pela solução 1 e rendermo-nos definitivamente apenas ao potencial para fazermos a nossa segmentação?

Na minha opinião, é possível seguir outra via!

As respostas às perguntas anteriores que todos os dias são repetidas à exaustão pelos DIMs já existem, mas não são valorizadas e consequentemente usadas, o que leva o médico a sentir-se “invadido” na sua prática clínica. A relação entre estes dois actores, pode por isso ser diferente, se o DIM na posse das informações correctas, avançar para um outro nível de interacção com o médico, muito mais focado na realidade do próprio médico e da Unidade de Saúde onde está inserido.

Analisemos os seguintes dados, que se baseiam num caso real de um Agrupamento de Centros de Saúde (ACES), mas que por razões de confidencialidade são usados de forma anónima. Estes dados foram observados e trabalhados no âmbito das parcerias que estabelecemos com os ACES nos últimos anos.

aviões e diabetes 1                      aviões e diabetes 2

Que informação temos aqui?

Por um lado ficamos a saber o tal “potencial”, isto é o número de utentes por cada unidade funcional (USF e UCSP) e por outro lado percebemos quantos inscritos usam efectivamente a instituição. No caso da USF 1, esta tem 11.888 utentes mas apenas 71,5% são utilizadores, o que significa que quase 30% não usa os serviços da unidade. Muitas questões se podem levantar a partir desta observação, mas não é o âmbito deste post.

aviões e diabetes 3

Olhando agora para estes dados, podemos deduzir o número de doentes a fazer metformina (incluindo em associação com outra molécula), bastando aplicar a percentagem ao nº de diabéticos de cada unidade funcional.

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Estes indicadores mostram o nível de “controlo” do doente diabético de cada uma das unidades funcionais, sendo o primeiro gráfico referente a todos os diabéticos e o segundo gráfico referente aos diabéticos com idade inferior a 65 anos.

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Este quadro mostra o gasto com medicamentos prescritos e facturados, o que nos dá automaticamente (embora aproximadamente) o valor correspondente a medicamentos que não são aviados ou que são trocados na farmácia. Por outro lado, se compararmos este valor com o budget que cada unidade tem, podemos perceber se estão linha ou não com o objetivo de cumprimento de custos com medicamentos e consequentemente perceber a maior ou menor “pressão” colocada sobre a IF.

Recordo duas das perguntas que os DIMs fazem diariamente: “quantos doentes diabéticos tem?”, “desses quantos estão controlados?”

De uma forma muito simplista, as breves análises anteriores demonstram que hoje em dia é possível responder a estas questões sem “invadir” a privacidade do médico e adoptar uma estratégia individualizada para cada uma das unidades funcionais, tornando o papel do DIM muito mais valorizado.

E agora, em qual das companhias aéreas vai “viajar”?

2016-02-29 22_47_20 (1)

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