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Nothings last forever…

Nothings last forever, Of that I’m sure”, afirmava o arquitecto Brian Ferry no início dos anos 80; talvez estivesse enganado, ou talvez não…

Num momento em que o horizonte está negro devido à pandemia e os Delegados estão em confinamento, talvez seja oportuno pensar no Day After, no que se irá fazer quando as portas das unidades de saúde voltarem a abrir.

Não acredite que o médico será o mesmo e que vai aceitar, o que lhe era servido anteriormente. Desenganem-se os defensores ou os críticos do, digital, da visita presencial, do mix do omni channel, multi channel, smart omni ou de outro qualquer channel ou sigla apropriada, porque essa não é a solução milagrosa.

O digital é um complemento

Analisem os dados reais de utilização do digital, o interesse do médico, a taxa de abertura, a presença em webinars, em congressos virtuais… e verificam a diminuição ao longo do tempo, tal como o interesse na visita presencial, sendo que a visita tem o contacto e a simpatia pelo meio.

As métricas no digital são frias, directas e impossíveis de alterar, a não ser por magia; já as métricas do f2f, são baseadas no nº de visitas, na média e na percepção do Dim. Em comum, o facto de nada dizerem sobre a eficácia e eficiência, apesar do feedback positivo de quem as faz, de quem as gere e de quem as coloca como estratégicas. Mas então?

Mille tonnerres!

Mille tonnerres! Como diria Hércule Poirot o inusitado detective de Agatha Christie. Como raio se explica o comportamento do mercado em 2020, onde a promoção pelo DIM cai e as vendas aumentam? Que pistas nós temos?

“Centros de saúde realizaram menos 11,4 milhões de consultas presenciais em 2020; cuidados médicos presenciais nos hospitais, com menos 3,4 milhões de contactos em 2020, entre consultas, cirurgias e urgências”1; na maioria das companhias, a actividade presencial, visita médica, foi muito reduzida quase a zero nos CSP e nos Hospitais ficou mesmo a zero.

Quanto evoluiu o mercado farmacêutico, em Mat Dez20 com tantos milhões de consultas a menos? Não seria de esperar valores piores com tanto tempo sem promoção?

Sim, os Otc’s crescem menos ou até negativamente; a prescrição para a patologia aguda, cresce menos ou negativamente; e as marcas das patologias crónicas, crescem negativamente? Não. Mas então?

Linguagem Big Pharma, que fica sempre bem

Assisti a webinars sobre o impacto da pandemia. Unânimes, o digital era o novo normal, o amanhã; depois, passado uns meses, já não era bem a solução; ouvi sentida preocupação com o futuro, muita linguagem Big Pharma, que fica sempre bem; as perguntas sobre quando o regresso ao normal, quando podem os Dim’s voltar à rua, ou o papel da Apifarma, nunca foram respondidas. Nem podiam, porque nessa data ninguém sabia e nem hoje sabem. Mas então?

Como vai ser o futuro? Digital ou presencial? Com ou sem Dim’s?

John Pugliano, em 2018, no livro The Robots are Coming: A Human’s Survival Guide to Profiting in the Age of Automation, Edições Desassossego, afirma que a tecnologia e inteligência artificial são uma ameaça, não apenas para os operários fabris, mas para todos e até mesmo os licenciados e doutorados, correm o risco de ser substituídos pela tecnologia e inteligência artificial. Isto significa, que os médicos vão desaparecer?

Não, mas a área de actuação será reduzida, porque qualquer trabalho que seja rotineiro ou previsível, poderá ser feito, dentro de cinco ou dez anos, por um algoritmo matemático. Vejam por exemplo, os diagnósticos on-line que as companhias de seguros publicitam nos media. Mas então?

É capaz de solucionar problemas?

O autor afirma que crescem as oportunidades para as pessoas que sejam capazes de solucionar problemas, antecipar-se, assumir riscos e dar respostas criativas, tudo aquilo que em teoria, um algoritmo de inteligência artificial não possa solucionar.

Há áreas em que o melhor resultado, depende do contacto humano, factor que para já, é insubstituível por algoritmos, mas que pode ser complementado pela tecnologia. Não será a oportunidade para um Dim?

O confinamento mostrou que ninguém está preparado para as consequências. Não se espere que seja o Governo, o Ministério da Saúde, as ARS, os ACES e os médicos que trabalham para o Estado, a resolver o problema dos Dim’s, por mais que demonstrem solidariedade com a situação, por palavras ou por escrito. Para o grupo que actualmente gere a saúde, o Dim só serve para aumentar a despesa com o medicamento. Mas então, desiste-se?

Quem volta, como vai voltar? Ainda este ano?

Logo que haja segurança, as portas das unidades vão abrir-se. Resta saber como e mais importante ainda, quem volta como vai voltar, porque a doença, as unidades, os utentes e os médicos vão estar diferentes, depois da pandemia.

Se com tudo diferente, o Dim vai voltar com a mesma visita médica de sempre? Qual pensa ser a reacção do médico?

Haverá feedback a dizer que os médicos valorizam o regresso, que finalmente há Dim’s a fazer a diferença, que vai ser melhor que o digital, até porque já estavam fartos de visitas virtuais, de webinars, … Mas será mesmo assim?

O reino das percepções

O feedback da visita médica, com métricas de qualidade e não de quantidade, é baseado em percepções; que o médico gosta, que a visita é o mais importante meio promocional e que o DIM é fundamental. Apenas percepções do Dim ou até de estudos de mercado feitos por empresas credíveis. Porque falo em percepções?

Usando os anglicismos habituais, o share of voice e o share of time, são métricas de quantidade, mas que nada dizem sobre share of quality ou share of solution que o Dim aportou na visita e à prática clínica do médico.

Cada Dim terá em média 250 médicos e por vezes, a opinião que alimenta o feedback é de um nº reduzido, extrapolada para todo o painel, aumentando a percepção que a visita médica é excelente. O reino da percepção comanda a realidade. Contrariar isso só com a verdade.

As crianças e os legumes

Comer legumes é um martírio para a maioria das crianças, apesar de serem essenciais na alimentação. Choro e a cantilena do não gosto e não quero, todas as vezes que lhes são colocados no prato. E por mais que se esmere na preparação dos legumes e na arte de os dissimular, o “não gosto disto” vai acabar sempre por brindar o esforço dos pais, para além do imenso tempo que a criança fica na mesa, especada em frente ao abominado prato.

Uma coisa interessante é a de saber que a sua filha ou filho não gosta do seu trabalho, os legumes, mas isso nada interfere com o amor que ela ou ele sente por si. Por mais legumes que lhe faça, a reacção vai ser sempre a mesma – ele não desiste e você também não. E o resultado é o mesmo, eles não comem os legumes, a não ser que encontre uma maneira criativa para solucionar o problema.

O mais interessante desta dialéctica leguminosa é a verdade, é ficar a saber a opinião sincera sobre o seu trabalho.

Os médicos e os legumes que lhe serve

As crianças ainda sem filtros, não aprenderam a dissimular a verdade. O médico pela sua educação, não come os legumes, mas por deferência, dissimula o gosto do que lhe é servido, em 3 ou 5 minutos de visita.

Não gostar do conteúdo, não significa que não goste do Delegado e na verdade é esse gosto que na maioria das vezes surge no feedback; sobre os legumes, nada, apenas o sorriso do médico que ouve sem opinar. Claro que há excepções, porque se não houvesse não haveria regra.

Em 2019, na preparação de uma equipa de Dim’s de elevado rendimento, (focados na visita médica e na transformação de uma visita de 5 min, numa Value Story estratégica de 1 hora, envolvendo o médico na co-criação de soluções), utilizei esta imagem do feedback, porque acredito que o futuro está no Dim e na Visita Médica, se soubermos como evoluir.

A importância da verdade no feedback

Ao longo de mais de 30 anos neste sector, já assisti a muitas visitas. E de forma clara e objectiva, disse sempre quando não gostei.

Não gostar do trabalho de um Dim, não significa que não se goste da pessoa. A diferença é crítica e é impossível ser um profissional produtivo se houver quem insista em juntar estas situações.

Se precisarmos que todos gostem do nosso trabalho para nos sentirmos bem, não evoluímos, nem dignificamos a nossa consciência profissional. E se alguém se importa o suficiente para nos dizer que não gosta do nosso trabalho, a melhor resposta que podemos dar é dizer-lhe obrigado. Dar um feedback errado, incompleto ou nada dizer, coloca todos e o futuro em risco.

Devolver a dignidade a uma profissão

A visita presencial será a solução enquanto o médico permitir. Essa relação Médico/Dim depende da interacção, insubstituível por algoritmos, mas pode ser complementada pela tecnologia e o digital.

A visita presencial é a oportunidade para o Dim devolver a dignidade à sua profissão, não esquecendo que deverá evoluir face às condicionantes actuais; dessa forma o seu trabalho será reconhecido e valorizado por quem pode fazer a diferença – o próprio, a companhia e o médico.

Não queira voltar à rua apenas para fazer o seu trabalho. E se substituísse “fazer” por “melhorar”, “reinventar” ou “transformar”?

Falei no tema nalguns artigos deste blog.

Como vai o DIM “alimentar” o seu médico com a “Visita Médica”? Same Old Scene?

Melhorar, reinventar ou transformar a visita presencial é a forma de tornar a profissão de Dim insubstituível por algoritmos, nos anos mais próximos. Mas tem a certeza de que o médico gosta da sua visita?

A visita não é apenas um problema do Dim, vai mais longe na organização. Maioritariamente a forma é mais importante do que o conteúdo, criando um problema que deixa pouca margem de manobra ao Dim.

É preciso reinventar a Visita Médica, conhecer o médico, os seus problemas e ir á dispensa da ciência e escolher, não os mesmos legumes de sempre, mas algo novo, soluções que funcionem num marketing one to one e não de massas – trate o médico, como o médico e não como um médico. Este é o grande desafio que o Dim deve exigir para o futuro e não fazer parte de discussões estéreis em volta da ameaça do digital versus o presencial.

É preciso ser criativo, não a fazer a imagem mais gira para a literatura, mas com a precisão matemática de alimentar o médico com a ciência e evidência que resolva os problemas de saúde daquele médico/unidade e não os do produto que o Dim promove.

Conheça cada um dos médicos, saiba mais o que ele precisa, do que o que ele aprecia e se for preciso, mude de fornecedor de alimentos, desenvolva até uma cozinha de fusão, mas não lhe dê os restos, que quase todos insistem em servir.

Nothings last forever, Of that I’m sure

1 – https://www.jornalmedico.pt/atualidade/40686-centros-de-saude-realizaram-menos-11-4-milhoes-de-consultas-presenciais-em-2020.html

Espelho meu diz-me quem sou eu?

Acabou o teletrabalho e já pode sair. Finalmente! Sorri para o espelho, ajeita a gravata, mas de repente o cérebro prega-lhe uma partida. Que EU está ali reflectido? Um DIM? É isso mesmo que quer ser? Não saia já daqui, pare para pensar um pouco, no que vai dizer ao homem que vê reflectido no espelho.

A pandemia veio por a nu algumas fragilidades do sector da informação médica, na forma como interage com o seu cliente. O sempre desconhecido “carry over”, de braço dado com as perdas em vendas, podem levar as companhias a traçar cenários num futuro próximo, em que o nº de DIM’s seja reduzido e até dispensadas outras funções ou instalações, que o teletrabalho demonstrou serem supérfluos. Então, que vai dizer ao homem do espelho, que garantias lhe dá que é dos melhores ou até mesmo o melhor DIM e que vai continuar?

“Quando conseguir tudo que quer na luta pela vida e o mundo fizer de si rei por um dia, procure um espelho, … (1)

Todos sem excepção quando olham a imagem reflectida num espelho acabam por pensar serem os melhores, por vezes injustiçados pelo sistema ou até pouco bafejados pela sorte, como aquele nosso colega ou amigo.

… olhe para si mesmo e ouça o que aquele homem tem a dizer” (1), porque é bom que saiba que pode contornar a verdade ou omitir, mas isso de nada lhe vai servir, porque o homem reflectido no espelho, sabe tudo a seu respeito, o que pensa e faz, os seus desejos e ambições, as fraquezas e desilusões. Até sabe o DIM que é, o que na verdade faz, o que devia fazer e talvez não faça. E não acredite que tudo vai ficar bem, como é usual dizer hoje, porque o futuro não é apenas fruto do acaso.

Onde vai estar quando o amanhã chegar? Qual vai ser o veredicto que lhe vai calhar, se alguém, por força das consequências da pandemia, tiver de escolher?

O veredicto mais importante na sua vida será o do homem que o olha do espelho. Alguns podem julgá-lo modelo, considerá-lo um ser maravilhoso, mas ele dirá que você é apenas um impostor, se não puder fitá-lo dentro dos olhos. (1) e dizer-lhe a verdade que nem sempre quer ouvir. Deve aprender a ser o seu maior crítico e perceber que não deve continuar a ser o DIM que foi até aqui, porque tudo mudou e decerto não voltará a ser como antes.

A propósito disso, se é um DIM com mais de 3 anos num território, continue a olhar para o espelho e responda a este questionário, simples e objectivo, que o homem do espelho lhe faz. Mas não se esqueça de o fitar nos olhos quando responder.

Calculou a sua pontuação? Confira a sua média com a minha opinião e a que recolhi de alguns profissionais da IF; disseram-me que se um DIM não soubesse responder para 5 em todas as questões, mais valia sair.

Mas eu vendo muitas embalagens, diz você ao homem do espelho; mas nem sabes onde, nem porquê, responde-lhe ele naquele silêncio que o irrita. E o homem do espelho continua – sais de casa todos os dias para cumprir as marcações, numa rotina de atingir a média de visita, sem a preparar ou olhar para o que fizeste na última vez que lá foste.

Diz-me, há quanto tempo não sentes borboletas na barriga quando sais de uma visita porque sabes que vendeste uma solução para a saúde de alguém e não papagueaste uma espécie de texto de visita, que nem sabes de cor? Tens de mudar a tua postura, senão mudam-te, vaticinou o reflexo.

Há vontade para mudar?

Esta é a pergunta que deve fazer – há vontade para mudar e está à vontade para o fazer? Está na hora de fazer do seu reflexo, o profissional que ambiciona ser e que nas perguntas anteriores, responderia para 5 em todas. Há um conhecimento dentro de si que vai ajudar a sua vontade de mudar.

Ninguém melhor do que você conhece o seu cliente e por isso é tempo de fazer alguma coisa com esse conhecimento. Consegue perceber porque julga que determinados médicos são os seus melhores clientes? Sabe definir os critérios que fazem deles os principais a visitar? E esses critérios são válidos, comprovados ou apenas fruto do “achismo”, esse comportamento tão português? Vá, remexa lá no conhecimento que tem, meta as mãos na massa e peça ajuda ao crítico homem do espelho.

Meter as mãos no conhecimento, é segmentar

A segmentação é o cérebro do Marketing.  O conhecimento que um DIM tem do seu painel, é uma mina de ouro e diamantes, que necessita de ser cavada e, entre o falso ouro e o falso diamante, encontrar as gemas únicas e as pepitas mais valiosas. Isto significa que nem todos os médicos são para serem visitados e de uma vez por todas, perceber que segmentar significa escolher com critérios que nada têm de emocional ou relacional, mas sim critérios mensuráveis e possíveis de evoluir.

É provável que do seu painel de 250 a 300 médicos, considere que apenas 1/5 sejam os clínicos com que se deve preocupar. Porquê apenas 1/5? De todo os processos de segmentação em que participei, com critérios que afastam a relação e perfeitamente mensuráveis, este valor tem sido uma constante, diria um padrão.

A segmentação é uma mina

Onde começa a segmentação? Começa em si, porque o DIM devia ser a única fonte de informação fiável sobre o cliente. Diga lá ao homem do espelho o que sabe sobre o Dr. José Antunes, que vai visitar hoje?  E você diz-lhe que “ele é meu amigo, já o conheço há muito anos, é do Sporting, recebe sempre bem, mas no fim da consulta, simpático, concorda sempre comigo e acho que prescreve os meus produtos, não todos, mas pelo menos dois …” e o homem do espelho dá um salto e interrompe-te.

– Eu não quero saber disso, o que quero saber é o tipo de doente que tem, o que faz com ele, como o controla e o porquê das suas opções terapêuticas; quero que perguntes quais as dificuldades que tem no seu dia-a-dia e quais os doentes que o deixam em maior cuidado, …  e não me respondas que não sabes, porque andas na zona há muito tempo e pouco ou mais vendes do que o ano passado, num médico que dizes ser teu amigo. Estás dentro da mina e só vês o ouro dos tolos e diamantes que são apenas de quartzo rosa.

Os diamantes são raros, mas eternos

Segmentar significa procurar e encontrar diamantes ou ouro entre a quantidade enorme de pedras e terra que se encontra na mina. É difícil encontrar uma pedra, por vezes envolta em terra e ver nela um diamante, investir tempo e usar a técnica certa para a lapidar e torná-la uma jóia que dura para sempre.

Esse é o trabalho de um DIM e não o que a maioria faz, debitando visitas a todos os médicos e cumprindo marcações, sabendo que as vendas vão surgir, ou porque espera que o seu espelho venda, ou porque sendo especialista não se consegue saber as vendas no trabalho num hospital, que debita doentes para toda uma região.

Vai insurgir-se contra isto? O homem do espelho sabe que é muitas vezes assim e já cá andamos todos há muito tempo. Não engane o seu reflexo, porque ele é o único que vai ficar sempre consigo, que sabe tudo de si, que quer que mude, que evolua. Amanhã quando entrar na mina saiba o que fazer, se vale a pena continuar a explorá-la e não tenha medo de a abandonar se for preciso, apenas porque um dia lá muito atrás, encontrou umas pequenas pepitas.

As minas não são todas iguais

Qual o efeito que uma mina tem nos diamantes e no ouro que por lá se formam? O que sabe da USF ou da UCSP, onde vai visitar os médicos? Que sabe da população que ela serve e qual a importância de saber os resultados dos indicadores de contratualização, o IDG da unidade? O que é o IDG? Pois, diz-lhe o homem do espelho.

A qualidade do ouro e das pedras preciosas, é diferente de continente para continente e as suas origens, Africa, América do Sul, Ásia ou Europa, determinam o seu valor. Porventura julga que uma USF ou UCSP, se estiver na ARS do Norte, tem o mesmo valor, quando comparada com uma da ARS do Centro ou uma da ARS LVT?

Que interessa isso se você só visita médicos? E é aqui que o homem do espelho se exalta e lhe diz – Tu podes continuar a querer ser DIM e deixares a tua vida nas mãos da sorte, mas eu quero evoluir, continuar a trabalhar e por isso vais ter de mudar.

Evoluir é mudar para não ser mudado

Será previsível que no Day After, fruto da pandemia, as companhias percebam que nem todos os médicos devem ser visitados e que por isso o nº de DIM’s possa ser reduzido e as suas competências alteradas? O que vai fazer para poder evoluir e a companhia poder contar consigo?

A questão não está em acabar com o F2F e substituí-lo pelo D2F, porque isso não vai acontecer sempre que houver inovação; a questão não está em substituir o DIM por um Call Center de Visitas Médicas Virtuais, porque isso o médico não vai querer. A questão está mesmo como é que consegue transformar o F2F no S2S, side to side? Está preparado para acabar com o DIM que há dentro de si? O homem do espelho diz que sim…

Quer ser DIM ou TIM?

Como pode escolher se não sabe o que é um TIM, um Territory Integration Manager? Não é só mais um nome pomposo para colocar no cartão de visita? Não, não é. Ser TIM é um estado de espírito, alguém cujo o trabalho vai além do horário das 9 às 18 horas; é alguém que deve compreender todo o mercado farmacêutico, ser profundamente culto nas políticas de saúde e na organização do SNS, ter a capacidade de num território catalisar todos os DIM’s numa única visão e num sonho que se pode alcançar.

Não, não é um Area Manager, mas alguém que vai trabalhar com o Area Manager e os colegas DIM’s, porque uns nascem para ser DIM’s, outros não se contentam com o presente, querem construir o futuro, ser TIM.

Como sei que posso ser TIM?

Não sabe e penso que este conceito deve ser assumido por quem o queira desenvolver e pensar que esta pode ser a evolução normal para a carreira de um DIM, face aos desafios do mercado, à confusão gerada pela pandemia, pelo explodir do digital e obviamente pela evolução que a prestação de cuidados de saúde vai ter e por aquilo em que o médico se vai tornar face à IF.

Como saber se pode ser TIM? No quadro abaixo algumas das perguntas que eu faria, para seleccionar que DIM’s poderiam evoluir para TIM. Quantos “sim” tem?

Não há TIM se as companhias e quem as dirige não aceitarem esta evolução e tal como algumas têm MSL’s, acredito que haverá quem vá implementar o conceito, com este ou com outro nome. Essa será uma responsabilidade da companhia e algumas sabem ter uma responsabilidade social importante, sabendo que o Dim clássico já em pouco ou nada contribui para o aumento dessa responsabilidade. Como pode o TIM contribuir?

RSS, Responsabilidade Social em Saúde

Mais uma sigla pomposa? Não, antes uma forma de encarar o papel de uma companhia farmacêutica no Day After, onde para além da mortalidade Covid, houve um claro aumento da mortalidade não Covid.

O contributo da IF para a sociedade já é enorme e só apenas quem está contra pode focar-se nos lucros da empresa e nunca no contributo que vai muito para além da poupança de vidas humanas. O papel de um TIM é integrar esta Responsabilidade Social em Saúde, ao nível de uma região e com a restante equipa de DIM’s e com os médicos mais importantes, criar soluções que se reflictam em propostas de valor que aumentam a vida de todos os cidadãos que sofrem de uma doença.

Ser TIM não é apenas a evolução do Dim, é actuar como consultor, facilitador, comunicador, gestor de projectos de saúde no território, um construtor de pontes que planeia, S2S com o médico, soluções que entregam valor a todos. Uns nascem para DIM’s, outros para TIM. Quer ser DIM ou TIM? O homem do espelho sorri…

(1) O Homem do Espelho, poema de Dale Winbrow

A lógica aplicada ao DIM de MFAM, pode ser aplicada ao Dim especialista

É possível vender MSRM sem o DIM?

A pergunta que anda na cabeça de todos os Delegados de Informação Médica é a mesma – Quando poderão voltar a visitar médicos nas USF, UCSP e nos Hospitais? Junho, Julho, Setembro, Janeiro de 2021? Ou nunca mais? Não há resposta previsível e esta não deve ser a pergunta a fazer; o que importa saber é como me devo preparar para a panDIMia que vem aí?

Uma USF não é a Alameda D. Afonso Henriques no 1º de Maio

É expectável que o mercado não vá abrir tão depressa e quando acontecer, não será igual ao que era dantes. Com tantas dúvidas que ainda existem sobre a Covid-19, não sei qual a forma como as unidades de saúde vão receber o DIM – entrando por uma porta lateral, numa sala dos fundos, com capacidade para o distanciamento aconselhado? Que papel o medo vai ter nestas relações entre a IF e o Médico? Todos vão querer retomar?

Quando penso no amanhã, vejo este governo liderado por uma esquerda anti IF, poder aproveitar a pandemia, para afastar de vez os DIM’s, sem ir contra a lei, aproveitando-a, alegando segurança, que uma USF não tem a possibilidade de distanciamento como teve a Alameda D. Afonso Henriques no 1º de Maio; por isso será aconselhável não haver a entrada de DIM’s. Percepciona-se assim, que a actividade da IF não será vital para a retoma da economia. E aproxima-se uma pandemia.

Em caso de crise

Será demasiada ingenuidade pensar que nada se alterará. É importante ter consciência que voltou a acontecer – um meteorito chocou contra a Terra. Não serão os mais fortes, os que têm mais anos de mercado, que conhecem muitos médicos ou até que têm mais vendas, que vão sobreviver, mas os que de forma mais rápida consigam adaptar-se a uma nova e para já, desconhecida realidade.

É bom que os DIM’s, os Area Managers e os Product Managers, não tenham apenas consciência do meteorito, mas que iniciem a transformação necessária, conscientes que não existe nenhum manual para seguir as instruções “em caso de crise”.

Começamos agora a escrever esse manual, como aqui neste espaço onde lanço a discussão e desafio quem quiser pensar por bem e não apenas para vir dizer que o F2F (Face to Face) é muito importante, que o DIM faz toda a diferença, que os médicos precisam da IF e mais um conjunto de frases que levantam o gáudio de todos, mas que são apenas intenções, desprovidas de soluções. É bom que tenham consciência que algo está a acontecer à frente de todos e que é necessário agir e transformar. Transformar para o D2F (Digital to Face) ouve-se por aí, entre o medo que o F2F acabe. É claro que o F2F vai acabar como o conhecemos, mas o D2F é a solução?

D2F a solução ou uma selva descontrolada?

Não devemos confundir e-commerce ou e-pharmacy, com D2F, a visita médica remota, a solução que se ergueu com a pandemia. Agora vai ser tudo digital. Mas quanto tempo acham que o médico tem disponível?

O D2F era solução quando poucos o faziam e agora é apenas ruído, porque de repente o médico vai receber n convites para remote detail, emails marketing, webinars, digital sem regras, controlo ou marcação. O médico, que antes do Covid-19 recebia 3 DIM’s por dia, muitos emails, poucos webinars, nenhuma visita remota, tem agora, logo às 9.00 da manhã o telefone a tocar, onde decerto mais de 50 DIM’s ligam para agendar ou fazer um D2F; deixando o telefone no bolso e tirando o som, abre o email e o spam está cheio; recebe dezenas ou centenas de emails de DIM’s a quem deu o consentimento de GDPR, aumentam a indisposição e a sensação de viver numa selva digital descontrolada. A paciência vai estourar e o D2F passa a ser o D2F***. Mas então, qual a solução? Um novo paradigma de vendas?

É possível vender medicamentos sem o DIM?

Não há um novo paradigma de vendas, porque o modelo é o mesmo – vender, na lógica de vendedor e cliente, frente a frente, a não ser que queiram que o médico compre, via email ou catálogo digital.

A pergunta que deve ser feita – é possível vender medicamentos sem o DIM? Já sei que vou ser insultado, mas conservem os insultos no frigorífico e pensem um pouco. Vejam as vendas de Março, Abril e Maio e considerem que a partir de 11 de Março, não houve mais visitas médicas. Como ficaram as vendas, em particular dos medicamentos para a doença crónica? Março foi anómalo pelas razões que todos sabemos. Mas Abril? E Maio?

Vejam em valor sell out, em ytd e o mat; já agora espreitem as classes, B01F – Inibidores Factor Xa, A10C – Insulinas humanas e análogos, A10P – Antidiabéticos inibidores SGLT2, R03F – Associações de agonistas-B2 e corticosteróides, C10C – Associações entre reguladores de lípidos e A10S – Agonista do GLP-1, entre outras. Todas estas classes continuam a crescer, no mat e ytd a 2 dígitos e no mês crescem a um dígito; estas 6 classes facturam mais de 430 milhões, somam um market share de 15%, salvam vidas a milhões de portugueses e poupam milhões de euros ao SNS.

Mas o mercado em Maio, semana a semana, começa a cair, o que é obvio, porque desde Março que tem menos consultas, menos urgências, menos médicos, unidades fechadas, medicina privada fechada. Mas então, é possível vender medicamentos sem o DIM?

O Carry Over dói sempre

Claro que é possível vender sem DIM. Todos sabemos isso e não confundamos com ser possível lançar produtos sem o DIM. Conhecemos o efeito Carry Over?

Na verdade, o que o Carry Over reflecte, é o nível de lealdade na prescrição, gerada pela promoção directa ao médico. Óbvio que o Carry Over depende das condições de mercado, das áreas terapêuticas, do ciclo de vida do produto, da diferenciação, da competitividade, entre outros factores. As vendas no ano seguinte são um mix da promoção e um bom pedaço de Carry Over, conforme podemos ver na figura.

O que se define por promoção? Antes ou depois do confinamento? Assistimos a um aumento do canal digital, emails, webinars e outros tantas formas e por último, a visita médica remota, que no geral, o DIM não gosta. Como não gostar da única forma onde em confinamento, o DIM tem intervenção, devendo usar todos as skills que não tem?

Falar no Teams ou no Zoom, não é o mesmo que no F2F. O DIM foi formado para o F2F, para a venda no contacto visual. Agora em casa, fora da zona de conforto, sob pressão e desajustado, tem de fazer o que sempre fez, ou seja, o maior número possível de visitas, para a média ser boa, porque uma boa média vende…

Call center? Não, DIM Center

Foi há dias que me enviaram para o meu WhatsApp este anúncio, não sem uns certos dizeres críticos, que reflecte a realidade, goste-se ou não. Claro que vão dizer que não é a mesma coisa, que a visita médica deve ser presencial, bla, bla, bla, …

Assim feita, a Informação Médica remota é um erro, porque pretende fazer o mesmo que foi feito com a visita médica F2F há dez anos, com equipas em espelho de vidros triplos e 300 DIM’s, onde o que contava era o número de visitas, o Share of Voice.

Share of Voice? Share of Time ou Share of Quality?

Todos dirão, Share of Quality, mas com a visita médica remota isso é possível? E se vos disser que o tempo de visita no Médico de Família, de 3 a 5 minutos, pode passar a uma média 60 minutos? Ou se vos disser que a Visita Médica Remota em tempo de pandemia, não será menos de 30 minutos e muitas vezes ultrapassa os 45 minutos? Consideram impossível?

Não é, e já se faz. Começa-se por não acreditar, derrubam-se barreiras internas, assumem-se novos conhecimentos, deita-se para trás o que sempre se fez e concentra-se todo o trabalho no conhecimento, na preparação e no problema do médico. E de repente o Share of Voice torna-se obsoleto, o Share of Time torna-se um ganho natural, porque exponencia-se o Share of Quality. Há um novo paradigma, não das vendas, mas na forma de trabalhar.

Um novo Paradigma de Job Profile

Esta é a realidade que foi acelerada com a pandemia. Depois do confinamento e do teletrabalho, o Profile do DIM vai ter de mudar, porque a forma de trabalhar do seu cliente, alterou-se profundamente. A distância passou a ser a sala de visita e a comunicação não presencial uma consequência. No confinamento, o horário de trabalho do DIM tornou-se um pesadelo e estar on-line em frente a uma câmara, a nova normalidade. Deixa de precisar do carro, perder tempo no trânsito, preocupação com o estacionamento, …

Com o confinamento e os resultados das vendas sem visita médica, tornou-se mais evidente o efeito do Carry Over, pelo que a pergunta que se coloca, é se é necessário F2F em todos os médicos. Sacrilégio? Não ou então todos os que fazem do marketing a sua forma de vida, renegam a segmentação e o profiling.

O Profile do DIM deve evoluir, para um profissional com o conhecimento amplo e concreto, capaz de alimentar um pensamento analítico, focado na resolução dos problemas do médico e da unidade de saúde, exímio na gestão do F2F com o D2F e com um horário de trabalho adaptável ao cliente, capaz de estar ao seu lado. Estranho?

Deitem fora o F2F e D2F

O confinamento veio provar que os desígnios da comunicação de vendas não se alteraram, mas os canais usados e a atenção necessária sim. Qualquer médico ouve e fala o tempo necessário, com algo emocional, racional e atractivo no campo da ciência o do seu trabalho.

Deitem fora o velho F2F dos textos de visita que poucos falam, atirem para o lixo o D2F medido em quantidade de emails enviados, abertos e lidos; em número de presenças nos webinars ou até dos poucos minutos que demora uma visita virtual. Se quero dizer que não deve haver F2F ou D2F? Não, não é isso que digo.

Há um diálogo atribuído a Hemingway, que parece resumir bem os desafios do futuro que virão depois desta guerra, no day After.

– Quem estará nas trincheiras ao teu lado?

– E isso importa?

– Mais do que a própria guerra.

Concentrem-se no S2S

O médico trava diariamente uma guerra contra a doença e nesse combate qual é o papel do DIM? Dizer-lhe que a melhor arma é esta, que deve apontar para aquele alvo, que usa uma arma errada e fraca, que falha constantemente o alvo, …

Isto é o que o médico está habituado, quer seja no F2F ou no D2F. Deitem fora estes velhos conceitos e concentrem-se no Side to Side, S2S; fiquem ao lado do médico, na trincheira onde ele combate a doença; saibam o que ele precisa, antecipem, percebam onde está o inimigo ajudem a derrubar as barreiras que ele enfrenta e ide para além do produto que promovem. É possível?

Claro que é e já alguns, muitos poucos mesmo, o fazem com sucesso. Conseguiram posicionar-se ao lado do médico, sabendo que vai haver uma altura em que a ajuda será para recarregar a arma com que o médico dispara. Se vai haver lugar para todos os DIM’s e para todos os médicos? Não…

Com que mentalidade voltam no Day After?

A maior ameaça para o futuro do DIM, é o próprio, o clássico delegado que fica preso à ideia que sem ele não se vende ou não se podem lançar novos medicamentos, que a relação e o contacto com os médicos é tudo, para além do tempo na zona. Estes conceitos verdade nalguns casos, podem constituir barreiras à evolução profissional e da relação com o médico.

O confinamento trouxe teletrabalho, formação à distância e actividades que tornam o DIM desejoso de voltar ao terreno; essa é a pergunta que todos fazem. Quando voltam? Ninguém sabe e não vale a pena continuarem a fazer a mesma pergunta. O que devem questionar é com que mentalidade voltam, o que aprenderam durante o confinamento e o que vão mudar na forma de trabalhar, porque o local onde trabalhavam, mudou.

A panDIMia vai continuar?

Mudar significa ser possível vender MSRM sem o DIM? Não se iludam, porque é possível. A panDIMia vai continuar e o mais provável é não haver lugar para todos, ao lado do médico, no S2S. Se o foco for apenas o F2F e o D2F, mais cedo ou mais tarde, serão atingidos pela panDIMia.

Não, a responsabilidade não reside na companhia, mas em cada um, na forma como enfrentam as dificuldades, como se preparam para o Day After, como segmentam os vossos clientes, como adquirem uma network, não de amigos mas de médicos que sabem ter-vos ao seu lado, Side to Side, a enfrentar o futuro, num F2F que deve renovar-se.

Escolham, digam mal do que por aqui se falou e vejam outros enquanto falam, ficarem ao lado do médico; ou então pensem como vão mudar a atitude. Jack Sparrow, famoso capitão pirata vaticinou que o problema não é o problema; o problema é a tua atitude em relação ao problema.

Por aqui voltaremos ao tema da segmentação da network e da forma como se faz S2S. Até lá fiquem em casa, seguros, mas activos.

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O artigo de hoje aborda a 2ª profissão mais velha do mundo. Se relativamente à 1ª penso não haver dúvidas de qual é, já quanto à 2ª imagino que possa dividir opiniões.

De referir que duas “figuras públicas” em épocas que distam alguns milénios foram exemplos de alguém que se serviu dessa arte para ter sucesso nos seus objectivos. Refiro-me a Moisés (o profeta) e a José Mourinho (treinador de futebol).

Na Bíblia, no livro dos Números 13: 17-20, pode ler-se “Moisés enviou-os a explorar a terra de Canaã e disse-lhes: Subi o Négueb, subi a montanha. Vede que terra é essa e que povo habita nela, se é forte ou fraco, pouco ou muito numeroso. Que tal a terra em que habita, boa ou má? Que tais as cidades em que habita, abertas ou fortificadas? Que tal o terreno, fértil ou estéril? Se há nele árvores de fruto ou não (…)”

Começa já a adivinhar qual a profissão de que estou a falar?

Aqui vai mais uma pista.

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– “Olha lá vêm os pracistas!” – comenta em voz alta uma senhora na sala de espera do Centro de Saúde.

– “Quem?” – pergunta um senhor levado “à força” pela mulher ao médico.

– “Os homens da pasta, os vendedores de remédios” – ouve-se no burburinho entre os vários utentes que esperam pela consulta.

– “Ah, os propagandistas. Nem pensem que nos passam à frente!” – dizem alguns doentes colocados estrategicamente à porta do consultório do médico, à espera de vez e barrando a passagem dos Delegados de Informação Médica (DIM) que acabaram de chegar.

Entretanto, o DIM pousa a pasta e aguarda pela saída do doente que está com o médico para meter a cabeça por entre a muralha de doentes e, chegando à porta do consultório, pedir ao médico um minutinho…

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Há precisamente 1 mês, no passado dia 6 de Janeiro, o governo publicou em Diário da República o DL 5/2017 que, entre outros, no Artigo 9º, alínea 3 diz: “As ações de natureza científica ou outras a realizar (…) em estabelecimentos e serviços do SNS (…) não podem possuir carácter promocional, nem ser patrocinadas por empresas (…) de medicamentos ou dispositivos médicos.”

Na prática todas as reuniões (promocionais ou não) patrocinadas pela Indústria Farmacêutica (IF) que se faziam nos serviços dos Hospitais e nos Centros de Saúde estão a partir de agora proibidas.

No mesmo Artigo 9º (ponto 4) é mencionado que a visita médica não sofre qualquer alteração. Para já, digo eu…

Perante este cenário o que vai a IF fazer?

Que Delegado quer ser em 2017?
Quem trabalha da Indústria Farmacêutica como DIM, poderá pensar se daqui a um ano terá ainda o seu emprego como Delegado? Ou pensa, o que deve fazer para o manter?
Não existe só este “DIM lema”. Existe um igual para todos os que trabalham no sector, desde o Chefe de Produto ao Chefe de Sector, ou qualquer outro cargo de um laboratório em Portugal.

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Um DIM (A) visita um médico num hospital. Durante a visita o médico diz ao DIM estar a organizar uma reunião científica que vai juntar o serviço e os médicos de família da área de influência do hospital e solicita-lhe apoio para a elaboração da mesma. No final da visita o DIM envia ao seu Chefe um mail a comunicar o sucedido, dizendo que se trata de uma boa oportunidade.

O Chefe recebe o mail e ao perceber a importância reencaminha o mail para o PM, com conhecimento do Chefe Nacional de Vendas, pedindo a colaboração do Marketing.

O PM ao receber este mail, concorda com a oportunidade e envia mail ao MSL (departamento médico), solicitando apoio na elaboração da reunião, colocando Director de Marketing e Director Médico em cópia. O MSL decide visitar o médico para se inteirar do âmbito da reunião e discute com ele o modelo. De seguida envia mail ao PM a propor um modelo de reunião e a propor uma visita conjunta ao médico para optimizar alguns aspectos.

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63 milhões de euros. Nada mau este jackpot!

Na verdade foram 63 175 567,73 €.

Foi este o valor que a Indústria Farmacêutica (IF) declarou no ano de 2015, no site do Infarmed, no âmbito das Comunicações de Transparência e Publicidade (do medicamento).

Haverá com certeza uma certa curiosidade em saber onde foi gasto este valor. Afinal equivale a umas semanas seguidas sem sair o Euromilhões…

Tem ideia de quantas companhias gastaram 50% deste valor? Apenas 10.

E que as três que mais investiram, representam 20% dos 63 milhões?

E que pouco mais do que 80% do valor total foi gasto por 30 companhias?

E sabia que há entidades/congressos a receber mais de 1 milhão de euros?

Digital Kills the Dim’s Stars?
Decerto que matará e muitos Delegados irão de certeza deixar de o ser. É necessário recriar o papel do DIM, através de novas competências e âmbitos de actuação diferentes, mais perto das necessidades do sistema de saúde.
Apesar da diminuição evidente do acesso do DIM ao médico, a oportunidade existe para um novo DIM. Mas é preciso compreender as ameaças e as oportunidades do Digital.

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