É possível vender MSRM sem o DIM?

A pergunta que anda na cabeça de todos os Delegados de Informação Médica é a mesma – Quando poderão voltar a visitar médicos nas USF, UCSP e nos Hospitais? Junho, Julho, Setembro, Janeiro de 2021? Ou nunca mais? Não há resposta previsível e esta não deve ser a pergunta a fazer; o que importa saber é como me devo preparar para a panDIMia que vem aí?

Uma USF não é a Alameda D. Afonso Henriques no 1º de Maio

É expectável que o mercado não vá abrir tão depressa e quando acontecer, não será igual ao que era dantes. Com tantas dúvidas que ainda existem sobre a Covid-19, não sei qual a forma como as unidades de saúde vão receber o DIM – entrando por uma porta lateral, numa sala dos fundos, com capacidade para o distanciamento aconselhado? Que papel o medo vai ter nestas relações entre a IF e o Médico? Todos vão querer retomar?

Quando penso no amanhã, vejo este governo liderado por uma esquerda anti IF, poder aproveitar a pandemia, para afastar de vez os DIM’s, sem ir contra a lei, aproveitando-a, alegando segurança, que uma USF não tem a possibilidade de distanciamento como teve a Alameda D. Afonso Henriques no 1º de Maio; por isso será aconselhável não haver a entrada de DIM’s. Percepciona-se assim, que a actividade da IF não será vital para a retoma da economia. E aproxima-se uma pandemia.

Em caso de crise

Será demasiada ingenuidade pensar que nada se alterará. É importante ter consciência que voltou a acontecer – um meteorito chocou contra a Terra. Não serão os mais fortes, os que têm mais anos de mercado, que conhecem muitos médicos ou até que têm mais vendas, que vão sobreviver, mas os que de forma mais rápida consigam adaptar-se a uma nova e para já, desconhecida realidade.

É bom que os DIM’s, os Area Managers e os Product Managers, não tenham apenas consciência do meteorito, mas que iniciem a transformação necessária, conscientes que não existe nenhum manual para seguir as instruções “em caso de crise”.

Começamos agora a escrever esse manual, como aqui neste espaço onde lanço a discussão e desafio quem quiser pensar por bem e não apenas para vir dizer que o F2F (Face to Face) é muito importante, que o DIM faz toda a diferença, que os médicos precisam da IF e mais um conjunto de frases que levantam o gáudio de todos, mas que são apenas intenções, desprovidas de soluções. É bom que tenham consciência que algo está a acontecer à frente de todos e que é necessário agir e transformar. Transformar para o D2F (Digital to Face) ouve-se por aí, entre o medo que o F2F acabe. É claro que o F2F vai acabar como o conhecemos, mas o D2F é a solução?

D2F a solução ou uma selva descontrolada?

Não devemos confundir e-commerce ou e-pharmacy, com D2F, a visita médica remota, a solução que se ergueu com a pandemia. Agora vai ser tudo digital. Mas quanto tempo acham que o médico tem disponível?

O D2F era solução quando poucos o faziam e agora é apenas ruído, porque de repente o médico vai receber n convites para remote detail, emails marketing, webinars, digital sem regras, controlo ou marcação. O médico, que antes do Covid-19 recebia 3 DIM’s por dia, muitos emails, poucos webinars, nenhuma visita remota, tem agora, logo às 9.00 da manhã o telefone a tocar, onde decerto mais de 50 DIM’s ligam para agendar ou fazer um D2F; deixando o telefone no bolso e tirando o som, abre o email e o spam está cheio; recebe dezenas ou centenas de emails de DIM’s a quem deu o consentimento de GDPR, aumentam a indisposição e a sensação de viver numa selva digital descontrolada. A paciência vai estourar e o D2F passa a ser o D2F***. Mas então, qual a solução? Um novo paradigma de vendas?

É possível vender medicamentos sem o DIM?

Não há um novo paradigma de vendas, porque o modelo é o mesmo – vender, na lógica de vendedor e cliente, frente a frente, a não ser que queiram que o médico compre, via email ou catálogo digital.

A pergunta que deve ser feita – é possível vender medicamentos sem o DIM? Já sei que vou ser insultado, mas conservem os insultos no frigorífico e pensem um pouco. Vejam as vendas de Março, Abril e Maio e considerem que a partir de 11 de Março, não houve mais visitas médicas. Como ficaram as vendas, em particular dos medicamentos para a doença crónica? Março foi anómalo pelas razões que todos sabemos. Mas Abril? E Maio?

Vejam em valor sell out, em ytd e o mat; já agora espreitem as classes, B01F – Inibidores Factor Xa, A10C – Insulinas humanas e análogos, A10P – Antidiabéticos inibidores SGLT2, R03F – Associações de agonistas-B2 e corticosteróides, C10C – Associações entre reguladores de lípidos e A10S – Agonista do GLP-1, entre outras. Todas estas classes continuam a crescer, no mat e ytd a 2 dígitos e no mês crescem a um dígito; estas 6 classes facturam mais de 430 milhões, somam um market share de 15%, salvam vidas a milhões de portugueses e poupam milhões de euros ao SNS.

Mas o mercado em Maio, semana a semana, começa a cair, o que é obvio, porque desde Março que tem menos consultas, menos urgências, menos médicos, unidades fechadas, medicina privada fechada. Mas então, é possível vender medicamentos sem o DIM?

O Carry Over dói sempre

Claro que é possível vender sem DIM. Todos sabemos isso e não confundamos com ser possível lançar produtos sem o DIM. Conhecemos o efeito Carry Over?

Na verdade, o que o Carry Over reflecte, é o nível de lealdade na prescrição, gerada pela promoção directa ao médico. Óbvio que o Carry Over depende das condições de mercado, das áreas terapêuticas, do ciclo de vida do produto, da diferenciação, da competitividade, entre outros factores. As vendas no ano seguinte são um mix da promoção e um bom pedaço de Carry Over, conforme podemos ver na figura.

O que se define por promoção? Antes ou depois do confinamento? Assistimos a um aumento do canal digital, emails, webinars e outros tantas formas e por último, a visita médica remota, que no geral, o DIM não gosta. Como não gostar da única forma onde em confinamento, o DIM tem intervenção, devendo usar todos as skills que não tem?

Falar no Teams ou no Zoom, não é o mesmo que no F2F. O DIM foi formado para o F2F, para a venda no contacto visual. Agora em casa, fora da zona de conforto, sob pressão e desajustado, tem de fazer o que sempre fez, ou seja, o maior número possível de visitas, para a média ser boa, porque uma boa média vende…

Call center? Não, DIM Center

Foi há dias que me enviaram para o meu WhatsApp este anúncio, não sem uns certos dizeres críticos, que reflecte a realidade, goste-se ou não. Claro que vão dizer que não é a mesma coisa, que a visita médica deve ser presencial, bla, bla, bla, …

Assim feita, a Informação Médica remota é um erro, porque pretende fazer o mesmo que foi feito com a visita médica F2F há dez anos, com equipas em espelho de vidros triplos e 300 DIM’s, onde o que contava era o número de visitas, o Share of Voice.

Share of Voice? Share of Time ou Share of Quality?

Todos dirão, Share of Quality, mas com a visita médica remota isso é possível? E se vos disser que o tempo de visita no Médico de Família, de 3 a 5 minutos, pode passar a uma média 60 minutos? Ou se vos disser que a Visita Médica Remota em tempo de pandemia, não será menos de 30 minutos e muitas vezes ultrapassa os 45 minutos? Consideram impossível?

Não é, e já se faz. Começa-se por não acreditar, derrubam-se barreiras internas, assumem-se novos conhecimentos, deita-se para trás o que sempre se fez e concentra-se todo o trabalho no conhecimento, na preparação e no problema do médico. E de repente o Share of Voice torna-se obsoleto, o Share of Time torna-se um ganho natural, porque exponencia-se o Share of Quality. Há um novo paradigma, não das vendas, mas na forma de trabalhar.

Um novo Paradigma de Job Profile

Esta é a realidade que foi acelerada com a pandemia. Depois do confinamento e do teletrabalho, o Profile do DIM vai ter de mudar, porque a forma de trabalhar do seu cliente, alterou-se profundamente. A distância passou a ser a sala de visita e a comunicação não presencial uma consequência. No confinamento, o horário de trabalho do DIM tornou-se um pesadelo e estar on-line em frente a uma câmara, a nova normalidade. Deixa de precisar do carro, perder tempo no trânsito, preocupação com o estacionamento, …

Com o confinamento e os resultados das vendas sem visita médica, tornou-se mais evidente o efeito do Carry Over, pelo que a pergunta que se coloca, é se é necessário F2F em todos os médicos. Sacrilégio? Não ou então todos os que fazem do marketing a sua forma de vida, renegam a segmentação e o profiling.

O Profile do DIM deve evoluir, para um profissional com o conhecimento amplo e concreto, capaz de alimentar um pensamento analítico, focado na resolução dos problemas do médico e da unidade de saúde, exímio na gestão do F2F com o D2F e com um horário de trabalho adaptável ao cliente, capaz de estar ao seu lado. Estranho?

Deitem fora o F2F e D2F

O confinamento veio provar que os desígnios da comunicação de vendas não se alteraram, mas os canais usados e a atenção necessária sim. Qualquer médico ouve e fala o tempo necessário, com algo emocional, racional e atractivo no campo da ciência o do seu trabalho.

Deitem fora o velho F2F dos textos de visita que poucos falam, atirem para o lixo o D2F medido em quantidade de emails enviados, abertos e lidos; em número de presenças nos webinars ou até dos poucos minutos que demora uma visita virtual. Se quero dizer que não deve haver F2F ou D2F? Não, não é isso que digo.

Há um diálogo atribuído a Hemingway, que parece resumir bem os desafios do futuro que virão depois desta guerra, no day After.

– Quem estará nas trincheiras ao teu lado?

– E isso importa?

– Mais do que a própria guerra.

Concentrem-se no S2S

O médico trava diariamente uma guerra contra a doença e nesse combate qual é o papel do DIM? Dizer-lhe que a melhor arma é esta, que deve apontar para aquele alvo, que usa uma arma errada e fraca, que falha constantemente o alvo, …

Isto é o que o médico está habituado, quer seja no F2F ou no D2F. Deitem fora estes velhos conceitos e concentrem-se no Side to Side, S2S; fiquem ao lado do médico, na trincheira onde ele combate a doença; saibam o que ele precisa, antecipem, percebam onde está o inimigo ajudem a derrubar as barreiras que ele enfrenta e ide para além do produto que promovem. É possível?

Claro que é e já alguns, muitos poucos mesmo, o fazem com sucesso. Conseguiram posicionar-se ao lado do médico, sabendo que vai haver uma altura em que a ajuda será para recarregar a arma com que o médico dispara. Se vai haver lugar para todos os DIM’s e para todos os médicos? Não…

Com que mentalidade voltam no Day After?

A maior ameaça para o futuro do DIM, é o próprio, o clássico delegado que fica preso à ideia que sem ele não se vende ou não se podem lançar novos medicamentos, que a relação e o contacto com os médicos é tudo, para além do tempo na zona. Estes conceitos verdade nalguns casos, podem constituir barreiras à evolução profissional e da relação com o médico.

O confinamento trouxe teletrabalho, formação à distância e actividades que tornam o DIM desejoso de voltar ao terreno; essa é a pergunta que todos fazem. Quando voltam? Ninguém sabe e não vale a pena continuarem a fazer a mesma pergunta. O que devem questionar é com que mentalidade voltam, o que aprenderam durante o confinamento e o que vão mudar na forma de trabalhar, porque o local onde trabalhavam, mudou.

A panDIMia vai continuar?

Mudar significa ser possível vender MSRM sem o DIM? Não se iludam, porque é possível. A panDIMia vai continuar e o mais provável é não haver lugar para todos, ao lado do médico, no S2S. Se o foco for apenas o F2F e o D2F, mais cedo ou mais tarde, serão atingidos pela panDIMia.

Não, a responsabilidade não reside na companhia, mas em cada um, na forma como enfrentam as dificuldades, como se preparam para o Day After, como segmentam os vossos clientes, como adquirem uma network, não de amigos mas de médicos que sabem ter-vos ao seu lado, Side to Side, a enfrentar o futuro, num F2F que deve renovar-se.

Escolham, digam mal do que por aqui se falou e vejam outros enquanto falam, ficarem ao lado do médico; ou então pensem como vão mudar a atitude. Jack Sparrow, famoso capitão pirata vaticinou que o problema não é o problema; o problema é a tua atitude em relação ao problema.

Por aqui voltaremos ao tema da segmentação da network e da forma como se faz S2S. Até lá fiquem em casa, seguros, mas activos.