Nothings last forever…
“Nothings last forever, Of that I’m sure”, afirmava o arquitecto Brian Ferry no início dos anos 80; talvez estivesse enganado, ou talvez não…
Num momento em que o horizonte está negro devido à pandemia e os Delegados estão em confinamento, talvez seja oportuno pensar no Day After, no que se irá fazer quando as portas das unidades de saúde voltarem a abrir.
Não acredite que o médico será o mesmo e que vai aceitar, o que lhe era servido anteriormente. Desenganem-se os defensores ou os críticos do, digital, da visita presencial, do mix do omni channel, multi channel, smart omni ou de outro qualquer channel ou sigla apropriada, porque essa não é a solução milagrosa.
O digital é um complemento
Analisem os dados reais de utilização do digital, o interesse do médico, a taxa de abertura, a presença em webinars, em congressos virtuais… e verificam a diminuição ao longo do tempo, tal como o interesse na visita presencial, sendo que a visita tem o contacto e a simpatia pelo meio.
As métricas no digital são frias, directas e impossíveis de alterar, a não ser por magia; já as métricas do f2f, são baseadas no nº de visitas, na média e na percepção do Dim. Em comum, o facto de nada dizerem sobre a eficácia e eficiência, apesar do feedback positivo de quem as faz, de quem as gere e de quem as coloca como estratégicas. Mas então?
Mille tonnerres!
Mille tonnerres! Como diria Hércule Poirot o inusitado detective de Agatha Christie. Como raio se explica o comportamento do mercado em 2020, onde a promoção pelo DIM cai e as vendas aumentam? Que pistas nós temos?
“Centros de saúde realizaram menos 11,4 milhões de consultas presenciais em 2020; cuidados médicos presenciais nos hospitais, com menos 3,4 milhões de contactos em 2020, entre consultas, cirurgias e urgências”1; na maioria das companhias, a actividade presencial, visita médica, foi muito reduzida quase a zero nos CSP e nos Hospitais ficou mesmo a zero.
Quanto evoluiu o mercado farmacêutico, em Mat Dez20 com tantos milhões de consultas a menos? Não seria de esperar valores piores com tanto tempo sem promoção?
Sim, os Otc’s crescem menos ou até negativamente; a prescrição para a patologia aguda, cresce menos ou negativamente; e as marcas das patologias crónicas, crescem negativamente? Não. Mas então?
Linguagem Big Pharma, que fica sempre bem
Assisti a webinars sobre o impacto da pandemia. Unânimes, o digital era o novo normal, o amanhã; depois, passado uns meses, já não era bem a solução; ouvi sentida preocupação com o futuro, muita linguagem Big Pharma, que fica sempre bem; as perguntas sobre quando o regresso ao normal, quando podem os Dim’s voltar à rua, ou o papel da Apifarma, nunca foram respondidas. Nem podiam, porque nessa data ninguém sabia e nem hoje sabem. Mas então?
Como vai ser o futuro? Digital ou presencial? Com ou sem Dim’s?
John Pugliano, em 2018, no livro The Robots are Coming: A Human’s Survival Guide to Profiting in the Age of Automation, Edições Desassossego, afirma que a tecnologia e inteligência artificial são uma ameaça, não apenas para os operários fabris, mas para todos e até mesmo os licenciados e doutorados, correm o risco de ser substituídos pela tecnologia e inteligência artificial. Isto significa, que os médicos vão desaparecer?
Não, mas a área de actuação será reduzida, porque qualquer trabalho que seja rotineiro ou previsível, poderá ser feito, dentro de cinco ou dez anos, por um algoritmo matemático. Vejam por exemplo, os diagnósticos on-line que as companhias de seguros publicitam nos media. Mas então?
É capaz de solucionar problemas?
O autor afirma que crescem as oportunidades para as pessoas que sejam capazes de solucionar problemas, antecipar-se, assumir riscos e dar respostas criativas, tudo aquilo que em teoria, um algoritmo de inteligência artificial não possa solucionar.
Há áreas em que o melhor resultado, depende do contacto humano, factor que para já, é insubstituível por algoritmos, mas que pode ser complementado pela tecnologia. Não será a oportunidade para um Dim?
O confinamento mostrou que ninguém está preparado para as consequências. Não se espere que seja o Governo, o Ministério da Saúde, as ARS, os ACES e os médicos que trabalham para o Estado, a resolver o problema dos Dim’s, por mais que demonstrem solidariedade com a situação, por palavras ou por escrito. Para o grupo que actualmente gere a saúde, o Dim só serve para aumentar a despesa com o medicamento. Mas então, desiste-se?
Quem volta, como vai voltar? Ainda este ano?
Logo que haja segurança, as portas das unidades vão abrir-se. Resta saber como e mais importante ainda, quem volta como vai voltar, porque a doença, as unidades, os utentes e os médicos vão estar diferentes, depois da pandemia.
Se com tudo diferente, o Dim vai voltar com a mesma visita médica de sempre? Qual pensa ser a reacção do médico?
Haverá feedback a dizer que os médicos valorizam o regresso, que finalmente há Dim’s a fazer a diferença, que vai ser melhor que o digital, até porque já estavam fartos de visitas virtuais, de webinars, … Mas será mesmo assim?
O reino das percepções
O feedback da visita médica, com métricas de qualidade e não de quantidade, é baseado em percepções; que o médico gosta, que a visita é o mais importante meio promocional e que o DIM é fundamental. Apenas percepções do Dim ou até de estudos de mercado feitos por empresas credíveis. Porque falo em percepções?
Usando os anglicismos habituais, o share of voice e o share of time, são métricas de quantidade, mas que nada dizem sobre share of quality ou share of solution que o Dim aportou na visita e à prática clínica do médico.
Cada Dim terá em média 250 médicos e por vezes, a opinião que alimenta o feedback é de um nº reduzido, extrapolada para todo o painel, aumentando a percepção que a visita médica é excelente. O reino da percepção comanda a realidade. Contrariar isso só com a verdade.
As crianças e os legumes
Comer legumes é um martírio para a maioria das crianças, apesar de serem essenciais na alimentação. Choro e a cantilena do não gosto e não quero, todas as vezes que lhes são colocados no prato. E por mais que se esmere na preparação dos legumes e na arte de os dissimular, o “não gosto disto” vai acabar sempre por brindar o esforço dos pais, para além do imenso tempo que a criança fica na mesa, especada em frente ao abominado prato.
Uma coisa interessante é a de saber que a sua filha ou filho não gosta do seu trabalho, os legumes, mas isso nada interfere com o amor que ela ou ele sente por si. Por mais legumes que lhe faça, a reacção vai ser sempre a mesma – ele não desiste e você também não. E o resultado é o mesmo, eles não comem os legumes, a não ser que encontre uma maneira criativa para solucionar o problema.
O mais interessante desta dialéctica leguminosa é a verdade, é ficar a saber a opinião sincera sobre o seu trabalho.
Os médicos e os legumes que lhe serve
As crianças ainda sem filtros, não aprenderam a dissimular a verdade. O médico pela sua educação, não come os legumes, mas por deferência, dissimula o gosto do que lhe é servido, em 3 ou 5 minutos de visita.
Não gostar do conteúdo, não significa que não goste do Delegado e na verdade é esse gosto que na maioria das vezes surge no feedback; sobre os legumes, nada, apenas o sorriso do médico que ouve sem opinar. Claro que há excepções, porque se não houvesse não haveria regra.
Em 2019, na preparação de uma equipa de Dim’s de elevado rendimento, (focados na visita médica e na transformação de uma visita de 5 min, numa Value Story estratégica de 1 hora, envolvendo o médico na co-criação de soluções), utilizei esta imagem do feedback, porque acredito que o futuro está no Dim e na Visita Médica, se soubermos como evoluir.
A importância da verdade no feedback
Ao longo de mais de 30 anos neste sector, já assisti a muitas visitas. E de forma clara e objectiva, disse sempre quando não gostei.
Não gostar do trabalho de um Dim, não significa que não se goste da pessoa. A diferença é crítica e é impossível ser um profissional produtivo se houver quem insista em juntar estas situações.
Se precisarmos que todos gostem do nosso trabalho para nos sentirmos bem, não evoluímos, nem dignificamos a nossa consciência profissional. E se alguém se importa o suficiente para nos dizer que não gosta do nosso trabalho, a melhor resposta que podemos dar é dizer-lhe obrigado. Dar um feedback errado, incompleto ou nada dizer, coloca todos e o futuro em risco.
Devolver a dignidade a uma profissão
A visita presencial será a solução enquanto o médico permitir. Essa relação Médico/Dim depende da interacção, insubstituível por algoritmos, mas pode ser complementada pela tecnologia e o digital.
A visita presencial é a oportunidade para o Dim devolver a dignidade à sua profissão, não esquecendo que deverá evoluir face às condicionantes actuais; dessa forma o seu trabalho será reconhecido e valorizado por quem pode fazer a diferença – o próprio, a companhia e o médico.
Não queira voltar à rua apenas para fazer o seu trabalho. E se substituísse “fazer” por “melhorar”, “reinventar” ou “transformar”?
Falei no tema nalguns artigos deste blog.
Como vai o DIM “alimentar” o seu médico com a “Visita Médica”? Same Old Scene?
Melhorar, reinventar ou transformar a visita presencial é a forma de tornar a profissão de Dim insubstituível por algoritmos, nos anos mais próximos. Mas tem a certeza de que o médico gosta da sua visita?
A visita não é apenas um problema do Dim, vai mais longe na organização. Maioritariamente a forma é mais importante do que o conteúdo, criando um problema que deixa pouca margem de manobra ao Dim.
É preciso reinventar a Visita Médica, conhecer o médico, os seus problemas e ir á dispensa da ciência e escolher, não os mesmos legumes de sempre, mas algo novo, soluções que funcionem num marketing one to one e não de massas – trate o médico, como o médico e não como um médico. Este é o grande desafio que o Dim deve exigir para o futuro e não fazer parte de discussões estéreis em volta da ameaça do digital versus o presencial.
É preciso ser criativo, não a fazer a imagem mais gira para a literatura, mas com a precisão matemática de alimentar o médico com a ciência e evidência que resolva os problemas de saúde daquele médico/unidade e não os do produto que o Dim promove.
Conheça cada um dos médicos, saiba mais o que ele precisa, do que o que ele aprecia e se for preciso, mude de fornecedor de alimentos, desenvolva até uma cozinha de fusão, mas não lhe dê os restos, que quase todos insistem em servir.
“Nothings last forever, Of that I’m sure”
