Lê-se em 5 minutos

 

Há precisamente 1 mês, no passado dia 6 de Janeiro, o governo publicou em Diário da República o DL 5/2017 que, entre outros, no Artigo 9º, alínea 3 diz: “As ações de natureza científica ou outras a realizar (…) em estabelecimentos e serviços do SNS (…) não podem possuir carácter promocional, nem ser patrocinadas por empresas (…) de medicamentos ou dispositivos médicos.”

Na prática todas as reuniões (promocionais ou não) patrocinadas pela Indústria Farmacêutica (IF) que se faziam nos serviços dos Hospitais e nos Centros de Saúde estão a partir de agora proibidas.

No mesmo Artigo 9º (ponto 4) é mencionado que a visita médica não sofre qualquer alteração. Para já, digo eu…

Perante este cenário o que vai a IF fazer?

Sei que neste momento decorrem já várias reuniões dentro das Companhias com o objectivo de pensar em soluções para ultrapassar esta barreira. Do brainstorming instalado surgirão certamente algumas ideias que serão levadas à Direcção das Companhias para aprovação.

Não posso deixar de pensar que há uma certa semelhança entre esta situação e a do programa televisivo Shark Tank. Neste programa um conjunto de investidores (“tubarões”) ouve uma série de pessoas que apresentam os seus produtos na esperança de obterem financiamento para o seu desenvolvimento e comercialização.

O segredo está num bom pitch (uma breve apresentação de venda do produto que resume tudo de forma convincente e cativante), associada a uma ideia inovadora, à qualidade do produto e em saber exactamente o que se quer dos investidores de uma forma realista.

Dos programas que assisti pude reparar que muitas vezes, apesar dos produtos serem até bastante interessantes e inovadores, as apresentações são mal preparadas e sobretudo as pessoas não têm noção do que é um negócio e ficam atrapalhadas com conceitos como royalties, a dimensão do mercado, a falta de conhecimento da concorrência, entre outros.

Os investidores, habituados a este cenário, rapidamente fazem umas contas de cabeça e propõem ou não sociedade no negócio proposto, cabendo depois ao participante escolher aquela que acha ser a melhor proposta.

Vivenciei situações semelhantes a esta ao longo do meu percurso na IF. Várias vezes fui chamado a fazer o meu pitch (umas vezes com sucesso, outras nem por isso) e assisti a muitos outros.

Havia essencialmente três situações muito próprias para isso: 1) o último trimestre do ano, quando sobrava dinheiro e era necessário investi-lo sob pena de se perder esse investimento, 2) quando era necessário um plano de recuperação ou aceleração de um produto e 3) quando era necessário responder a problemas de acesso.

Destes inúmeros “episódios” que presenciei fiquei sempre com uma dúvida: a não aprovação de determinados projectos inovadores estaria relacionada com a qualidade da apresentação e/ou falta de preparação de quem apresentava ou com o medo de arriscar e na falta de visão dos decisores?

No Shark Tank, apesar de se tratar de um programa de televisão, não há dúvidas quanto à abertura para novas ideias desde que sejam rentáveis e bem explicadas.

Mas na IF passa-se o mesmo? Há oportunidades para novas ideias? Novas metodologias? Novas formas de pensar?

Na minha opinião, de uma forma geral, não (embora haja naturalmente boas excepções). E há três razões para isso:

1 – Objectivos cumpridos

Tradicionalmente, a IF não tem necessidade de o fazer. Os objectivos de vendas continuam a ser atingidos, fazendo o que sempre se fez, apesar de os crescimentos já não serem na ordem dos dois dígitos.

Segue-se a máxima de que em equipa vencedora não se mexe. Ora, nunca concordei com esta afirmação. Pensa assim quem olha apenas para si, para o seu umbigo. Ninguém está sozinho no mercado e todos os dias há interacções com diferentes Stakeholders, que exigem posturas diferentes.

Uma equipa de futebol que jogue sempre com a mesma equipa não vai longe. O treinador tem de estudar a equipa adversária e ver por exemplo qual o melhor defesa para travar o adversário contrário, ou se a equipa adversária joga muito compacta terá de procurar soluções para a desequilibrar. Ora isso consegue-se com diferentes jogadores. Uns são mais rápidos, outros mais tecnicistas, uns defendem mais, outros menos.

Claro que tem de haver uma base sólida, onde assenta a estrutura e o esquema táctico da equipa e as rotinas que são importantes. Mas para cada jogo o treinador define uma estratégia e escolhe os jogadores com as características mais próximas que permitam a implementação do seu plano, face às características do adversário que tem pela frente.

Se olharmos para a IF, vemos que nos últimos 30 anos a promoção do medicamento não sofreu qualquer alteração. A visita médica continua igual, mais modelo de vendas menos modelo de vendas, com literatura ou iPads…

O problema é que os clientes evoluíram em quantidade, qualidade e diversidade. Hoje além dos médicos, são importantes para o negócio inúmeros Stakeholders, cada um com a sua especificidade.

2 – “Socialismo” das empresas

De uma forma geral as empresas tendem a ser demasiado paternalistas, isto é, balizam a actuação dos seus colaboradores (tal como o pai que protege o filho) de forma a evitar ao máximo o perigo de estes fazerem algo de errado, tanto mais que os aspectos de compliance são cada vez mais exigentes.

Ao fazê-lo estão a limitar grande parte da inovação e da “iniciativa privada”, chamando a si a gestão de todo o negócio. Há uma certa centralização de tudo de forma a aumentar o controlo.

Se a este facto adicionarmos o ponto anterior, onde se percebe que a IF tem aplicado o mesmo modelo para todos os seus clientes, promovendo assim uma igualdade entre todos, então podemos pensar que a IF segue um modelo “socialista” de governação.

Tem piada porque tradicionalmente os patrões são vistos como de direita e os empregados de esquerda (sindicatos), mas neste caso parece ser o contrário…

Mas o que está em causa não é a discussão de um sistema político, mas sim a avaliação de uma metodologia empresarial que não fomenta processos verdadeiramente inovadores.

Eu cheguei a ser criticado por uma chefia por “levar demasiados projectos para a Companhia”.

Mas felizmente também houve outros casos que foram bem aceites e implementados.

3 – Medo e incerteza

Um desses exemplos foi a implementação do Market Access Regional. Resumidamente este projecto que liderei tinha como objectivo conhecer a Reforma dos Cuidados de Saúde Primários e os seus protagonistas, perceber o impacto que esta traria para o negócio e implementar parcerias com estas entidades, tendo como objectivo último a defesa das marcas da Companhia e o estabelecimento de parcerias win-win, isto é, benéficas para todas apartes envolvidas.

No entanto, este projecto teve mais entropia dentro da Companhia do que fora dela. A força de vendas, o marketing e o medical inicialmente olharam com desconfiança para esta nova abordagem, pois no fundo temiam que o status quo mudasse. O mesmo se passou em relação a outros projectos em que o cliente passava a ser interpelado por mais pessoas além do DIM.

Numa altura de incerteza no mercado de trabalho e quando o número de DIMs diminuiu em cerca de 50% nos últimos anos, as pessoas têm naturalmente medo e veem muitas vezes as oportunidades como ameaças ao seu próprio trabalho. O problema é que em vez de evoluírem, estagnam e correm o risco de “perder o comboio”…

Claro que com este sentimento, muitas vezes a oposição interna é uma das razões principais para que determinados projectos não vinguem.

Mas neste momento, a IF está a precisar de projectos inovadores que vinguem. A recente legislação desafia a IF a procurar novas formas de chegar aos seus clientes.

Esta pode ser uma oportunidade renovada para o DIM pois pode assumir aqui um novo protagonismo, face à diminuição de outras alternativas de chegar ao cliente.

Sobre a importância do DIM e o que deve ser a sua nova abordagem, falarei no próximo post.

Mas, para além disso, é necessário que os “tubarões” aprovem novas ideias que respondam às necessidades dos clientes, que as adaptem à realidade do mercado e às exigências legislativas.

Nós já temos o nosso pitch bem preparado…

Escreva Um Comentário

Pin It