Market Access Portugal

Onde começa e onde acaba?

Lê-se em 7 minutos

 

– “Olha lá vêm os pracistas!” – comenta em voz alta uma senhora na sala de espera do Centro de Saúde.

– “Quem?” – pergunta um senhor levado “à força” pela mulher ao médico.

– “Os homens da pasta, os vendedores de remédios” – ouve-se no burburinho entre os vários utentes que esperam pela consulta.

– “Ah, os propagandistas. Nem pensem que nos passam à frente!” – dizem alguns doentes colocados estrategicamente à porta do consultório do médico, à espera de vez e barrando a passagem dos Delegados de Informação Médica (DIM) que acabaram de chegar.

Entretanto, o DIM pousa a pasta e aguarda pela saída do doente que está com o médico para meter a cabeça por entre a muralha de doentes e, chegando à porta do consultório, pedir ao médico um minutinho…

Vivi este cenário inúmeras vezes quando iniciei a minha actividade na Indústria Farmacêutica (IF), principalmente em locais longe dos centros urbanos e cidades, no que se apelidava de “província”. Mas não era uma situação exclusiva destes locais; mesmo em cidades da Área Metropolitana do Porto (onde exerci parte da minha actividade como DIM) estes episódios repetiam-se. Naturalmente, a reduzida dimensão dos próprios Centros de Saúde e as condições infra-estruturais em que muitas vezes se encontravam, facilitavam a proximidade entre todos os actores desta “peça” e proporcionavam o ambiente ideal para o tipo de comentários e adjectivos descritos anteriormente. Já nos grandes Centros de Saúde onde já havia por exemplo salas onde os médicos recebiam os DIMs, a situação era diferente, dado praticamente não haver contacto entre DIMs e utentes.

Hoje a situação é diferente, embora ainda se assista a alguns episódios como os descritos. Com a Reforma dos Cuidados de Saúde Primários (CSP) e o aparecimento das USF, a relação entre médicos e DIMs alterou-se. São raros os casos onde os médicos recebem os DIMs a meio das suas consultas, concentrando-se esta actividade principalmente no fim das mesmas.

Mas como começou esta profissão de DIM? Que evolução teve? E como será no futuro?

DIMus Propagandus 

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Não sei exactamente quando começou esta profissão, mas conheço histórias de médicos como o meu avô paterno, único cirurgião do distrito de Bragança nas décadas de 50, 60 e 70 que recebiam principescamente os “Senhores da Propaganda”. Ouvi de colegas mais velhos histórias de médicos que os recebiam com chá e bolo e estavam ali à conversa horas a fio. Eram, sem dúvida, pessoas instruídas com quem os médicos conseguiam estabelecer conversas interessantes longe dos doentes analfabetos que povoavam as inúmeras aldeias por onde passavam. De alguma forma o DIM trazia algo de importante ao médico: companhia e as novidades científicas fazendo a propaganda aos seus medicamentos. Estava assim criado o “DIMus Propagandus”.

DIMus Sedutoris

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Quando comecei como DIM, já não apanhei esta fase. Entrei directamente para o “Boom” dos Blockbusters ou Megabrands, produtos que as companhias perceberam que podiam vender milhões. Apostaram por isso num marketing fortíssimo que no terreno se traduzia na multiplicação de DIMs por entre inúmeras “linhas” pertencentes à mesma companhia e que não era mais do que uma estratégia para “fintar” o reduzido acesso aos médicos.

Nesta altura, entre os anos 80 e 90, os DIMs tornaram-se um pouco a imagem das hospedeiras da aviação, sendo conotados como pessoas que estavam sempre a viajar, bem vestidas e com boa aparência física. A entrada de mulheres numa profissão até aqui quase exclusiva de homens foi explosiva e contribuiu para essa ideia.

Estava assim criado o “DIMus Sedutoris”, onde a componente sedutora era uma peça chave na comunicação entre a IF e os médicos.

Mas foi nesta altura que muitos produtos impactantes e revolucionários apareceram como por exemplo os inibidores da bomba de protões, uma grande mais-valia sobre os antiácidos. Muitos outros exemplos podem ser dados como as estatinas, os IECAS, etc. Mas gostava de salientar uma experiência vivida por mim no ano 2000, onde tive a oportunidade de trabalhar um produto único no meu percurso na IF.

Pela primeira e única vez como DIM tive o “gozo” de serem os médicos a procurarem-me para falar com eles. Aliás alguns chatearam-se comigo por não os ter visitado em tempo útil ou por não os ter convidado para determinadas sessões clínicas. Todos queriam saber mais sobre uma grande novidade que tinha acabado de chegar. Algo de novo e revolucionário se adivinhava.

Por outro lado, a campanha de marketing idealizada pelo Product Manager era brilhante. Carregava comigo aquilo que amigavelmente chamava de “picanha” que não era mais do que um pedaço de plástico de 1,5 kg que imitava a gordura corporal e que simbolizava a quantidade de gordura que o doente perdia ao fim de um mês de tratamento. Mais do que o peso perdido era o volume perdido que mais impressionava e impactava.

A verdade é que as mensagens eram impactantes e as vendas foram impressionantes no 1º ano. Afinal quem não queria perder peso?

DIMus Accountus

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Mas a partir do novo milénio o número de blockbusters diminuiu drasticamente. Quantos produtos foram lançados com características inovadoras ou novas classes terapêuticas? Muito poucos em comparação com as décadas anteriores. E isso traduziu-se naturalmente para o lado dos DIMs em dois aspectos: diminuição do número de profissionais na ordem dos 50% e numa especialização de alguns deles, principalmente e quase exclusivamente a nível hospitalar, baseada no conceito do grande consumo de gestão de contas, criando-se assim os Key Account, isto é, na escala evolutiva os DIMus Accountus.

Estes profissionais especializaram-se na introdução de novos produtos hospitalares e na negociação de preço dos mesmos, sendo responsáveis nalguns casos pela resposta aos concursos hospitalares, entre outras funções.

Este período (2000 em diante) foi acompanhado pelo aumento da tecnologia traduzida pelos inúmeros dispositivos electrónicos que as companhias fornecem aos seus colaboradores permitindo uma maior uniformização da mensagem e um maior controlo (ver artigo do José Ribeiro sobre o digital) sobre toda a actividade do DIM.

As últimas tendências

Já no final da primeira década e na segunda década deste século, com a Reforma dos CSP, surgiram uma espécie de Key Accounts, desta vez vocacionados não para as contas hospitalares, mas sim para as contas dos CSP. As principais companhias tentavam perceber que novo rumo iria surgir com o aparecimento dos ACES e das USF e de que forma isso impactaria o negócio. Foi o início do Market Access regional.

Tive aliás a oportunidade de liderar este processo na companhia onde trabalhava e onde desenvolvi toda a estratégia da mesma para esta função.

No entanto, nos últimos tempos notam-se algumas indefinições e incertezas quanto ao futuro. Algumas companhias abandonaram o conceito, outras desinvestiram e muitas procuram ainda a fórmula de actuar num terreno desconhecido.

Mas, centrando-nos no papel do DIM, que novidades comunica hoje? Num dos últimos artigos afirmava que os médicos mais novos e internos estão hoje muito bem informados e o papel do DIM é cada vez mais difícil pois as mensagens são muitas vezes repetidas, sem novidades porque os “estudos” não saem todos os dias… e sabe-se que os DIMs odeiam repetir a mesma mensagem ciclo após ciclo.

Pessoalmente, continuo a acreditar no papel do DIM, principalmente numa cultura latina como a nossa, baseada muito no relacionamento interpessoal. Mas não a actuarem da mesma forma.

Como podem então os DIMs ser recebidos com “chazinho e bolinho”, ou despertarem o interesse dos médicos ao ponto de serem estes a procurá-los, tal como aconteceu comigo e outros colegas há 16 anos?

Em primeiro lugar temos de ter consciência de que a função “tradicional” de Informação Médica está muito limitada. Ou estamos perante o lançamento de um produto e aí poderá haver novidades a transmitir, ou então o dia-a-dia de um DIM limita-se à transmissão das mesmas mensagens ciclo após ciclo, obviamente com algumas nuances, procurando naturalmente atingir o seu objectivo de vendas.

Por outro lado, os KAM estão muito focados no negócio hospitalar, onde a componente de gestão de conta se limita praticamente à negociação de preços.

Ao nível da gestão de contas dos CSP as dúvidas e a falta de competências para lidar com estes novos Stakeholders são mais do que evidentes.

E a verdade é que apesar de Portugal ser um país pequeno tem muitas diferenças ao nível de cada Unidade de Saúde, seja ela de CSP ou Hospitais. É caso para dizer que “One size doesn’t fit all”, ou seja tem de haver uma personalização da mensagem a cada cliente (médico ou instituição).

Healthcaris Partnerius

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Já escrevemos muito neste blog acerca das mudanças que o mercado tem vivido nos últimos anos e como perspectivamos o mercado no futuro, o que naturalmente se traduzirá também na evolução do próprio DIM. O novo mercado exige (e exigirá) muito mais do que antes uma dedicação personalizada, isto é, uma comunicação adaptada à realidade de cada um e consequentemente novas competências.

Na escala evolutiva aqui descrita, encontraremos o Healthcaris Partenerius.

Na prática estamos a falar de um profissional que mantendo as suas características inatas e o seu objectivo de base (vender) terá uma forma de actuação diferente, adaptada ao mercado.

Desde logo a terminologia, Healthcare Partner, faz um corte com o passado da Informação Médica e eleva estes profissionais a outro nível, de parceria na saúde. O Healthcare Partner é de alguma forma um consultor que estuda o seu cliente e procura soluções que respondam às suas necessidades. O Healthcare Partner ao contrário dos DIM tem de trazer a solução e não problemas ao médico ou à unidade saúde, isto é, não apresenta ou vende um determinado fármaco que é interpretado como uma despesa pelo cliente, mas sim como a solução para a população (ou parte dela) daquela Unidade de Saúde.

Hoje, por exemplo, não basta discutir os dados de um ensaio clínico, temos de saber como aplicá-lo na vida real. As companhias bem andam atrás dos estudos de Real World Evidence (RWE), mas estarão no caminho certo e a saber como usar esses dados?

A utilização dos dados (data) é claramente uma questão importante. A quantidade de informação hoje disponível é enorme, mas saber como usá-la e transformá-la em conhecimento útil é extremamente difícil.

É esse passo que a IF tem de dar, e mais concretamente os seus profissionais que diariamente “dão a cara” junto dos clientes.

O Healthcare Partner é, por isso, mais do que a soma ou a integração de vários conceitos num só (DIM + KAM + Acesso), isto é, mais do que a venda de um produto, uma negociação de preço ou recolha de insights e apresentação de projectos. É acima de tudo um parceiro de saúde que partilha o interesse comum com o cliente da administração do medicamento certo, no tempo certo e ao doente certo.

E este conceito é também uma forma de aumentar a reputação da IF e dos seus profissionais. A partir do momento que os DIMs actuais aparecerem com esta nova postura de parceria de negócio, serão claramente vistos de outra forma e poderão ser recebidos com “chazinho e bolinho”, isto é com uma outra disposição por parte dos seus clientes que os passam a ver como alguém interessado num problema comum e não alguém que está ali apenas para se servir dele como meio para atingir os seus objectivos.

Obviamente isto implica novas competências e sobretudo um novo mindset, que tenho consciência não se altera de um dia para o outro. Mas tenho a certeza que quem mudar e se adaptar mais rapidamente, se tornará líder.

Há 200 mil anos surgiu o Homo Sapiens Sapiens, o mais próximo do Homem actual. No entanto os primeiros hominídeos surgiram há cerca de 8 milhões de anos. Uma evolução que demorou muito tempo a aprimorar. Espero que a evolução aqui descrita seja mais célere…

One thought on “A evolução do DIM: de “DIMus Propagandus” a “Healthcaris Partnerius”

  1. Daniel Vieira da Silva diz:

    Boa noite, eu vivi todas as fases descritas acima e ainda vivi em algumas zonas (muitas), a população de utentes a fazer questão de nos deixar à frente, pois nós levávamos medicamentos, soluções e amostras que permitiam os médicos ajudarem mais e melhor, (a zona que viveu esta fase mais tempo foi a dos Açores…)
    Porém este artigo continua a focar a necessidade de o DIM fazer diferente, estar mais preparado, ter mais e melhores competências…
    E o papel das empresas? (as empresas são pessoas, não se iludam!)
    Há mais de 15 anos que ouvi e ainda ouço: Vocês têm que mudar! O mercado mudou! O acesso mudou! O vosso cliente mudou! MAS:
    -De seguida apresentam programas de marketing que são iguais aos dos 10 anos anteriores…
    -Não respondem a qualquer questão prática…
    -Para qualquer dificuldade dão a fórmula mágica: Se o X consegue, então todos têm que conseguir… (claro que o X muda de 3 em 3 meses…)
    -Para não ser chato com lugares comuns para qualquer DIM com mais de 10 anos de actividade, refiro mais duas abordagens:
    -Os directores e seus seguidores distanciaram-se tanto dos clientes e alvos a atingir que nada produzem a pensar neles.
    -A preparação que falta muito desde a tal fase “das linhas”, é EDUCAÇÃO dos DIMs , e associado deixarem de querer competir com os doentes e passarem a vê-los como os clientes e a querer dar mais valias e salientá-las a esse nível.
    -Ainda hoje (22-02-2017) assisti ao comportamento “exemplar” de um menino que pensa que é bonito,, bem vestido, etc (mas foi seleccionado assim por alguém), de tal modo exemplar que à 2ª vez que foi a 1 unidade de saúde privada e de grande dimensão, já furou todo o bom senso, educação, de tal modo que foi competir com os doentes! E já tem médicos, enfermeiros e auxiliares a olharem de lado..!!!

    Agora somos poucos e mesmo assim continuam a ser estes excelentes exemplares a estragarem tudo o que é conquistado a custo…Mas pelo perfil, estará a espalhar magia no pessoal interno do Laboratório muito em breve…e vai escolher mais gente mal educada…e vai dizer mais parvoíces, convencido que sabe qual o papel que o DIM deve ter…

    Tanto para evoluir…mas só terá um papel relevante de novo, quando mudar de dentro para fora…
    Gostava muito que fosse rápido… mas…

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