Market Access Portugal

Onde começa e onde acaba?

Digital Kills the Dim’s Stars?
Decerto que matará e muitos Delegados irão de certeza deixar de o ser. É necessário recriar o papel do DIM, através de novas competências e âmbitos de actuação diferentes, mais perto das necessidades do sistema de saúde.
Apesar da diminuição evidente do acesso do DIM ao médico, a oportunidade existe para um novo DIM. Mas é preciso compreender as ameaças e as oportunidades do Digital.

Na continuação do post anterior, https://marketaccessportugal.com/2016/11/17/substituir-o-dim-pelo-digital-e-bullshit-12/, o DIM não aproveita esta oportunidade e até prefere a antiga literatura em papel, em vez do iPad, do Closed Loop Marketing e do CRM, tudo isto que muitas vezes é encarado como o Big Brother.

O DIM sente-se observado por um Big Brother, 24 horas por dia
Quase todos DIM’s têm um iPad profissional e isso significa que a companhia pode saber o que o DIM faz durante o dia, mesmo que o iPad esteja desligado.
Durante a minha experiência de consultoria, onde o canal digital surge, trabalhei com Chefes de Produto, com Chefes de Sector e com Delegados. Sempre acreditei que o sucesso do iPads e do digital, começa e termina no Delegado. Em Portugal a coisa não é assim. Não começa, só termina, mas cada um acredita no que quiser.
O feedback das equipas é muito simples. Em cada 100 visitas, utiliza o iPad em 30 e sem convicção. Onde baseio estes valores? Perguntem ao Delegado ou façam como fizemos, pedindo a médicos para assinalar a utilização desse meio.
Estudos internacionais realizados pela consultora “Intouch Solutions”, dizem ainda que 30% dos DIM’s não usam o iPad e que a utilização de uma literatura digital cai cerca de 46%, durante seis meses de utilização. Porque será?

Será que o iPad, o digital e o tecnológico são vistos como uma ameaça ao desempenho e ao lugar que o DIM tem na companhia? Com os tablets a companhia pode rastrear toda a actividade diária do DIM. Consegue saber com que médico falou, a que horas o fez, que conteúdo usou, quanto tempo esteve em cada écran e até consegue saber se o médico interagiu com o material. Consegue saber se o DIM fez a visita estipulada para aquele segmento e se não apresentou nada “off-label”, o que é uma segurança para a Companhia.
Ninguém se quer sentir como um suporte de iPad. Se uma literatura é interactiva, qualquer dia, cria-se uma APP que se envia para o tablet do médico, ele descarrega, segue a visita interactiva e não precisa do DIM para nada. Então?

Substitua-se o DIM?
Na verdade, com um iPad e a tecnologia Digital, o Delegado não tem de ser tão diferenciado, nem tão cientificamente treinado e por estas razões, não tem de ser um recurso tão caro para a companhia. A substituição do DIM por meios alternativos é uma opção que pode vir também a baralhar as contas.
No fim do ano de 2009, a AstraZeneca tinha eliminado praticamente toda a visita médica com o Nexium (não estamos a falar em Portugal). Mas, ao mesmo tempo fez um Call Center com cerca de 300 pessoas e um site onde o médico podia “encomendar” amostras, informações sobre o produto e material educativo para os doentes. Segundo a AstraZeneca, desta forma foi ao encontro das necessidades de muitos prescritores a um custo menor, efectuando um corte de 50% na força de vendas.
Este modelo de vendas pode ser usado noutras marcas maduras, as designadas por vacas leiteiras, se é que ainda existem vacas. Será que resulta em Portugal?
Este modelo ou outros que incluem por exemplo o Remote Detail, podem substituir o DIM, com níveis de eficácia aceitáveis e custos muito mais baixos? Não há uma resposta, mas imagino o que se pode pensar…

Ser Delegado já não é o que era
Pois é, ser DIM nos dias de hoje já não é o como antes do ano 2000 e mesmo no período entre 2000 e 2008. Mas parece que há quem não aceite isso e continue a acreditar em todo o glamour e influência que a profissão de Delegado de Informação Médica tinha e que hoje já não tem.
O Luís num post que fez perguntava se o Chefe só servia para assinar as despesas, https://marketaccessportugal.com/2016/03/29/o-meu-chefe-so-serve-para-assinar-as-despesas/, numa rábula, ao papel do Area Manager, mas fundamentalmente ao papel que o DIM pode ter com o seu responsável.
Nos anos em que estive no Marketing Farmacêutico, ouvia os Product Managers dizerem-me que os Delegados não faziam o que lhes era pedido no guião de visita; ouvia os Area Managers assegurar-me que sim, que faziam a visita como estava determinado, mas os médicos não lhes davam tempo; ouvia alguns Delegados que tinham mais confiança comigo, dizerem-me que a literatura não prestava, que não servia as necessidades dos médicos e que era preciso fazer outras coisas.
Mais tarde como consultor, ouvia exactamente os mesmos argumentos, desta feita nas diferentes companhias com que trabalhava.
Sempre a mesma questão. O problema estava nos outros. Antes, mais até do que agora, todo o investimento culminava no papel do DIM e na capacidade que ele tinha em fazer o que o Marketing pensava estar certo. Mas será que faziam?
Como controlar o DIM e os milhões investidos nas equipas de vendas? Controlar a actividade era o sonho escondido, o sonho de qualquer PM, AM, financeiro, …

Em 2005 Jamie Reidy, autor do livro “The Evolution of a Viagra Salesman”, afirma que ser Delegado era acima de tudo uma profissão divertida em que se trabalhava como um profissional liberal e ninguém sabia ao certo onde estava e quantas horas trabalhava. As companhias chegavam a contratar ex-militares e até Mórmons, acreditando que assim tinham Delegados, cumpridores escrupulosos das ordens da Companhia.
Hoje tudo é diferente apesar de haver quem pense que tudo se mantém igual. Ser Delegado nos dias de hoje é muito mais difícil do que era no passado. Quem está no mercado, com mais de 20 anos de profissão, sabe bem que é verdade. Além do mais, os mecanismos actuais de controlo são muito mais eficazes e quem foi Delegado, de uma forma livre e sem digital, não se adapta bem a estas tecnologias.

O iPad não tem culpa, o DIM também não
O iPad não tem culpa e o DIM também não. O mercado actual, tal como outrora, não é um campo bonito e verdejante cheio de flores e papoilas verdes, mas antes um campo de batalha, onde os concorrentes travam lutas diárias, seja pelo Market Share ou pelo Share of Mind, mas acima de tudo para vender mais do que a concorrência e com mais lucro.
O DIM ser digital pressupõe que existe uma estratégia digital na Companhia e que ele está apetrechado para ir conquistar o seu espaço, no mercado e na cabeça do cliente.
Desculpem a utilização de uma linguagem militar, mas gostava que pensassem numa comparação que utilizei numa companhia onde falei sobre estas questões, usando uma lógica pouco pacífica, para explicar a situação do DIM e das companhias no mercado actual.

Reduz o número, mas aumenta a Tecnologia e a eficácia
O que vai acontecer no mercado farmacêutico, mal comparado, será o que aconteceu no mercado bélico.
Nas guerras napoleónicas havia um grande número de soldados, mal equipados e quantos mais melhor.
Na primeira Guerra Mundial, a lógica era a mesma. Muitos soldados investiam cegamente sobre as trincheiras inimigas, onde os tiros de canhão e a saraivada de metralha e de gás, os dizimava aos milhares.

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Na segunda Guerra Mundial, a diferença começa a fazer-se sentir porque a tecnologia permite desenvolver melhores armas e melhores protecções. Apesar de ter começado na 1ª Guerra, surgem novos meios de combate, mais desenvolvidos e melhor tecnologia aplicada, que permitem o virar da guerra. A Força Aérea é um bom exemplo entre tantos outros. Ainda que a tecnologia não permitisse uma grande coordenação a Europa é libertada numa estratégia brilhante, em que se utilizam todos os canais, Terra, Mar e Ar e o melhor que se podia produzir com os conhecimentos da época.
A guerra da Coreia, o Vietnam e a 1ª Guerra do Golfo traduzem de forma concreta, a evolução da tecnologia, com mais protecção, maior poder bélico, em exércitos cada vez em menor número.

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Como podemos observar, o soldado actual está mais bem equipado, é mais caro, mas ganha um maior poder bélico e depende mais da tecnologia, da coordenação e comunicação com todos, de forma rápida e integradora.

O tempo das grandes equipas de vendas em espelho, com mais de 400 delegados, que se atiravam sobre tudo o que tinha bata branca e estetoscópio, acabou. Sabemos todos as razões da morte deste modelo comercial.
E como evolui o Delegado de Informação Médica ao longo dos últimos anos? Com a chegada da Tecnologia, será que a usa, de forma rápida e integrada?

A Tecnologia joga contra o DIM?
Não só contra o DIM, mas contra a companhia e as suas vendas. Tal como no Dia D, é preciso saber coordenar todos os meios que podemos ter ao dispor. A ironia é que hoje alcançamos o mesmo objectivo que os Aliados tiveram na operação do Dia D. Com tudo o que utilizamos e que fazemos cair em cima dele, derrubamos o médico sem o querer e matamos a relação que temos com ele. É caso para dizer que a Tecnologia joga contra o DIM.
Será que os novos médicos olham para o papel da indústria e para o Delegado de forma preconceituosa e não querem nada com eles? E quantos médicos pensam assim? Ao certo não sei, mas existem no espaço digital, grupos fechados de médicos, que entre si trocam informações sobre todas as matérias, em particular nalguns grupos o culto anti-indústria farmacêutica.
O que devemos pensar é óbvio. A tecnologia permite a circulação fácil e rápida da informação e da opinião de outros médicos, mesmo que estejam noutro continente. Isso significa que o privilégio da novidade já não faz parte do portfolio do Delegado, porque os bites e os bytes chegaram primeiro à mão e ao discernimento do médico, por fontes de informação questionáveis e inquestionáveis.
É caso para dizer que a tecnologia a par do preconceito, jogam contra o DIM. Mas será que pode jogar a favor?
Claro que pode e é uma grande oportunidade. Mas, não é para qualquer médico, nem para qualquer Delegado. Todos mudaram face à crise.

O que mudou no Médico
Tudo mudou, porque deixou de ser apenas médico, preocupado com o diagnóstico e tratamento do doente. Hoje tem de se preocupar com os custos, com indicadores, com trabalho em equipa e acima de tudo em fazer mais com menos. No seu dia-a-dia tem de gerir a doença e a informação que lhe chega sem que a peça. Preocupado em tratar os doentes, a maioria dos médicos não tem tempo disponível para actualização constante do conhecimento e para se preocuparem com gestão da doença e com o perfil de saúde da região.
Acrescente-se a tudo isto o facto que muita coisa mudou no Médico. Hoje não pode saber apenas de Medicina e o acto médico não é mais um acto isolado de quem está fechado dentro de um gabinete a ver doentes o dia todo. O médico faz parte de uma vasta equipa, onde “deverá” fazer parte o enfermeiro, o farmacêutico, o nutricionista, o psicólogo e mais um ou dois profissionais que podem garantir uma abordagem holística ao doente ou utente. Falta um, pelo menos um, que até hoje nunca fez parte e que é necessário para a gestão de uma unidade funcional – vou chamar-lhe um consultor de saúde que fará equipa com todos.
O papel deste personagem é o de preocupar-se com a verdade. A verdade simples que diga á equipa onde estamos, para onde vamos, como lá chegamos, como sabemos que chegamos e que medidas devemos tomar para corrigir desvios.
A verdade é aquilo que faz com que disponibilizemos ao cliente, não o que ele quer, mas o que ele necessita e não o que temos para dar. Esta é a parte que opera a mudança no Delegado. Sabemos o que o médico quer e o que o médico necessita, mas que ainda não sabe e nem tem tempo para descobrir?
Sabemos o que o delegado quer e o que necessita, mas que ainda não sabe e nem tem tempo para descobrir?

Procurar respostas Beyond the Pill
É verdade que é uma “buzzword”, um chavão, mas é um caminho, ou melhor, o caminho que se deve percorrer. O que a sua equipa deve pensar numa reunião de pura tempestade cerebral, dirigida por quem sabe.
Devem procurar as respostas às perguntas – o que o médico quer e o que necessita e ainda não sabe. Mas também devem procurar as respostas às perguntas – o que o DIM quer e o que necessita e ainda não sabe.
Procurar respostas Beyond the Pill é procurar a verdade, na zona da USF e do ACES onde o médico e o DIM trabalham.
Procurar respostas Beyond the Pill, é conhecer bem a história do SNS, a politica de saúde, a reforma dos CSP que nunca mais acaba e a reforma hospitalar que nunca mais começa; é conhecer a contratualização, os indicadores e mais do que conhecer, perceber e ajudar a equipa da USF e do ACES, a chegar aos objectivos que todos queremos. Desta forma conquista-se a reputação que se perdeu e que faz com alguns médicos não queiram receber Delegados, ou não vejam interesse nisso.
A pergunta seguinte é óbvia. Os delegados actuais estão preparados e têm o perfil para este papel, ou correm o risco de serem substituídos pelo digital?

O Delegado insubstituível pelo Digital
Vamos esquecer os pontos fortes e fracos dos iPads. Vamos esquecer que as literaturas digitais devem ser dinâmicas e que o delegado as deve adaptar ao médico que tem pela frente e não o médico adaptar-se ao Delegado e à literatura feita para um meio digital, não interactiva.
Vamos esquecer que as companhias farmacêuticas devem saber os canais pelos quais os médicos preferem ser contactados e que conteúdos preferem.
Vamos esquecer que as companhias farmacêuticas devem saber o impacto da nova frequência de visita, ou seja, o ponto de saturação dos diferentes canais de comunicação.
Isto são coisas normais no uso de um canal digital.
Vamos concentrar-nos no que faz a diferença e que pode ajudar um Delegado a ser insubstituível pelo digital.

O que Delegado deve fazer para ser insubstituível pelo Digital
Vender, antes de mais e para isso tem de abandonar a antiga profissão de Delegado, ou seja, tem de deixar de ser um Delegado de Informação Médica. Para passar a ser o quê?
Ser um Delegado de Informação Médica, especialista na política do medicamento, conhecedor profundo dos determinantes de Saúde da região onde trabalha, do perfil de Saúde da região e um negociador munido de uma verdadeira proposta de valor, que o faça integrar a equipa de saúde da região.
Ser um Delegado de Informação Médica que apresenta novas competências no uso e manipulação das novas tecnologias, mas ser capaz de adaptar o conteúdo para cada médico e para cada função na USF e no ACES.
Ser um Delegado de Informação Médica com o conhecimento, agilidade e flexibilidade de interagir e gerir a informação e a comunicação, através dos vários canais, tanto no F2F como no on-line/digital face-a-face.
Ser um Delegado de Informação Médica que se transforma no consultor de saúde da região onde trabalha, como se fosse um empresário cujo objectivo, para além de vender o seu medicamento, é o de garantir com a equipa da USF e do ACES a sustentabilidade da região. Doutra forma, os médicos e o sistema fecham a porta.
O número de DIM’s vai diminuir? Vai decerto, mas pode recuperar-se a relação entre o papel da IF e do Médico.
O Digital pode jogar a favor da IF em geral e em particular, pode ser muito útil ao Delegado que queira evoluir. Acima de tudo entenda-se que o Digital não é um software ou apenas um canal de comunicação, mas um novo Mindset.

Quando quer começar?

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