Market Access Portugal

Onde começa e onde acaba?

Lê-se em 6 minutos

Não, não é Bullshit. Já sei que vão praguejar no Facebook ou noutra plataforma digital dizendo quem é este, para estar aqui a falar? Ou escrever “ser Delegado de Informação Médica, DIM, é que é, que os meus médicos preferem os DIM’s”.
Leiam o artigo e pensem. Depois tornem a pensar se existe alguma forma de travar o inevitável. Não se esqueçam que a mudança continua e quem não muda, é mudado.
Não? Então comecem por pensar no Orçamento para a Saúde de 2017.

O tema, para além de pertinente é actual. Apesar de haver mais dinheiro para o Ministério da Saúde, a verdade é que também há mais despesas e mais para investir, de forma a cumprir algumas das políticas do programa do governo.
Uma certeza. Não vai haver mais dinheiro para a Indústria do sector da Saúde. E não reclamem porque se o fazem com a dívida hospitalar, ou com os acordos que pagam, ou mesmo com o atraso nas aprovações e comparticipações de novas moléculas, surgem logo nos jornais e televisões em “prime time”, notícias a abalar a reputação e a credibilidade das companhias farmacêuticas, dos médicos e dos farmacêuticos.

Mas o que é que o orçamento para a Saúde tem a ver com o DIM e o Digital?
Tudo, uma vez que há uma política que visa diminuir a despesa com o medicamento e desta forma sabe-se, mais ou menos empiricamente, que quantos mais delegados ou quanto mais visitas houver, mais medicamentos de marca e inovadores serão prescritos. Não será de admirar se algum partido, mais até da esquerda, vir advogar uma proposta para baixar drasticamente o acesso de Delegados e o número de visitas médicas por laboratório.
Juntando estas duas premissas, os DIM’s não vão acabar de vez, nem a visita médica vai terminar, mas que vão diminuir consideravelmente é um facto que acontecerá nos próximos tempos. Não é somente o acesso que vai diminuir, mas também de quem faz esse acesso.

Ainda estamos cheios com o Web Summit Lisbon e com o Marketing Digital na Saúde, que está sempre na berra. Eufóricos com isto, acreditamos que mais tecnologia e mais interacção com o nosso cliente, vai mudar o panorama da saúde digital e das vendas dos produtos relacionados.
A grande questão que se coloca é saber se a tecnologia e o digital, aplicados ao negócio do medicamento, vendem alguma coisa. Mas, vendem mais ou menos que um delegado? Ou se nada fizermos, mantemos as vendas, na lógica do clássico “carryover effects”?
Em Portugal acredito que ninguém saiba responder de forma documentada a isto pelo que, torna-se difícil aceitar ou tomar qualquer decisão neste capítulo. Pelo sim pelo não, mantemos os Delegados enquanto for possível e rentável.

Mas o que é que os Médicos pensam?
Com base em dois “Monitors”, realizados pela empresa ZS nos EUA, publicados em Agosto deste ano, referentes ao ano de 2015 (1), confirmam-se as nossas suspeitas. O AccessMonitor™ (2), diz-nos que o número de médicos que recebe mais de 70% dos DIM, caiu em 2015, de 46% para 44%.
O AffinityMonitor™(3), demonstra que à medida que o acesso aos médicos diminui, mais de 53% das acções de marketing para os médicos já não é feita através do Face to Face, F2F, mas sim através do email, SMS, Direct Mail e Workshops e conferências científicas.
Ainda segundo estes “Monitors”, o marketing farmacêutico e os médicos visitados, apercebem-se que a comunicação que não é F2F, aumentou. Por outro lado, comprova-se que a maior parte do investimento, 88%, é feito nas equipas de DIM’s e no marketing para as equipas de Delegados.
Tudo o que não é F2F, ou seja, email, SMS, Direct Mail e Workshops e conferências científicas, onde está o Digital, representa apenas 53% do investimento de marketing. Mas o curioso é que os médicos, neste estudo, afirmam ocupar 62% do seu tempo, nestes “canais” de comunicação não pessoais.
A percepção choca com a realidade, mas a verdade é que investir na comunicação digital, porque é mais barata que um DIM, pode levar à saturação dos médicos, que invadidos desta forma digital, ignorem este canal, o tipo de comunicação e até o seu conteúdo.
A Companhia sabe o que é que o médico prefere? E sabe se a estratégia F2F e Digital, leva isso em conta?

Bom, mas as ilações que podemos tirar não ficam por aqui. Nos EUA existem um pouco mais de 1.000.000 de médicos e o AffinityMonitor ™ rastreia a forma como 681.000 médicos se relacionam nos canais promocionais, com as companhias farmacêuticas e de biotecnologia. Por outro lado, o AccessMonitor ™ analisa os dados de mais de 40.000 DIM’s, para avaliar a frequência da visita médica. Algumas conclusões apontam para que:

44 % dos médicos são “acessíveis”, ou seja, foram visitados por mais de 70% dos DIM que os tentaram visitar. Em comparação, no ano de 2008, quase 80 % dos médicos foram visitados;
38 % dos médicos restringiram o acesso, ou seja, foram visitados por 31 a 70 % dos DIM que os tentaram visitar.
18 % dos médicos restringiram fortemente o acesso, ou seja, receberam menos de 30% dos DIM que os tentaram contactar.

Há uma coisa simples que podemos concluir, com base em tanta percentagem e tantos números – há uma diminuição do acesso ao médico.
Deve por isso haver uma preocupação em que o marketing seja mais personalizado e não tão abrangente, com foco na mensagem certa, para o médico certo, no tempo certo e pelo canal certo.
Tudo isto com base em dados que não são nacionais. Mas por cá será assim tão diferente?

O canal certo!
Na verdade, refiro a importância deste ponto porque hoje utilizam-se vários canais para chegar a qualquer médico. Com a pressão para utilizar o digital e o tecnológico é importante que quem decide, dê primazia ao canal que o médico prefere. E depois é fundamental deixar ao DIM, conteúdo importante e capaz de prender a atenção do médico.
A interacção do DIM com o médico chave, assume agora uma importância vital. O velho conceito de segmentação ganha uma nova importância face ao digital e ao multicanal. Mais do que ir ao encontro das necessidades, deve-se procurar responder aos desafios que o médico coloca, num sector em que a prática clínica foi profundamente alterada, quer tenha sido por razões económicas, financeiras, políticas ou outras de forte efeito no comportamento do médico e do doente.

As alterações são conhecidas de todos, mas muitas vezes não são incorporadas no processo de decisão e na actividade diária do DIM. Isto porque as dificuldades e a redução do acesso ao médico, só acontecem no F2F.
Imaginemos uma USF de agora ou um Centro de Saúde de outrora. Há anos que existe controlo de acesso com as marcações, onde apenas 3 delegados visitam o médico num dia. Mas, o DIM sabia quem visitava o médico, sabia onde parava a sua concorrência. Acabava a visita, fechava a porta e sabia que o médico tinha sido impactado pela sua mensagem sem que houvesse tão depressa outra mensagem a ir contra a sua.
Hoje, quando o DIM sai do consultório, não faz ideia quem vai visitar o médico a seguir. O Ministério da Saúde visita o médico no PC no consultório, com toda a pressão que o software do SNS faz na sua prescrição; os seus diferentes emails são bombardeados com mensagens de publicidade; o seu smartphone recebe chamadas de Call Center e SMS promocionais; o iPad ou Tablet, se o tiver, recebe comunicação promocional interactiva e apelos, muitos apelos, vindos de todos ou de quase todos.
Não será fácil acreditar que hoje em dia, a pressão exercida pelas vias indirectas de acesso e comunicação com o médico, ultrapassam em muito as visitas dos DIM’s e, claramente, o canal digital é decerto muito mais utilizado. E o DIM nada sabe e a sua companhia também não.

Surge-me então a questão, com esta avalanche de informação, o que é que resta de interesse e diferenciador para o DIM falar com o médico? Ou, será que a comunicação é diferenciadora, segmentada por canal e por médico, onde todo este esforço está muito bem coordenado e melhor pensado do ponto de vista estratégico? Que vos parece?

Baralhar as Contas
Faça uma pergunta. O canal digital é de fácil acesso e barato. Quem mais beneficia com ele? O médico, a Indústria ou o Governo?
No meu modesto pensamento tenho claramente a ideia que o canal digital é o melhor amigo da tutela da Saúde, uma vez que sabem que nos confere a sensação que estamos a comunicar com o médico, sabendo que o receptor, pelo enorme afluxo no canal digital, acaba por desligar, não ler e não interagir.
Agora, numa lógica maquiavélica para baralhar as contas, imaginem que o Infarmed aumenta as aprovações, não só para que o número seja superior ao anterior governo, mas para que as companhias farmacêuticas fiquem a braços com um problema de promoção num ambiente fortemente controlado.
Fácil, dirão alguns, colocam-se mais delegados, aumenta-se o número de equipas e a frequência de visita. Difícil dirão poucos, porque, entretanto, o Ministério não aliviou as barreiras de acesso do DIM e com a pressão que o médico sofre para ver mais doentes, não há tempo para mais DIM’s nem para mais visitas. Notem que as reuniões cientificas já não podem ser realizadas em instalações do SNS.
Então, numa lógica de La Palisse, aposta-se no canal digital e noutros meios tecnológicos e enfarta-se o médico com emails, SMS, vídeos, webinars, …
Quanto tempo cada um de nós passa na internet, no email e no smartphone? Quando, por exemplo, recebemos publicidade, promoções ou telefonemas de um Call Center da NOS ou da Meo, o que fazemos? Será que os médicos reagirão de forma diferente com a promoção da Indústria?
Não podemos querer o digital apenas porque faz parte da nossa vida de hoje. Não é isso que o médico quer. Ele quer talvez alguma informação e soluções para os problemas que tem, aquela coisa que muitos falam como o “Beyond the Pill”.

Digital Kills the Dim’s Stars?
Lembrei-me da música “Video Kills the Radio Stars” lá dos anos 80. Nunca gostei dela porque o Pop nunca fez o meu estilo, mas esta música fala da mudança e da evolução que obrigatoriamente deixa para trás o que foi líder no passado.
Digital Kills the Dim’s Stars? Não devia, até porque acredito que o digital é uma oportunidade que o DIM tem para evoluir, mas que não aproveita.
A digitalização não significa para mim apenas os sites e campanhas nos meios digitais. Significa isso sim, a integração de todos os canais e conteúdos em torno de dois clientes, o externo que é o médico e o interno que é o DIM, deixando para já de parte neste artigo, outros como sejam os doentes, cuidadores e cidadãos.
O DIM não aproveita esta oportunidade e até prefere a antiga literatura em papel, em vez do iPad, do Closed Loop Marketing e do CRM, tudo isto que muitas vezes é encarado como o Big Brother.

A oportunidade para o DIM existe. O excesso de informação, a necessidade de conhecimento de outro nível e de novas áreas, para além de o médico poder ser mais tecnológico, cria uma oportunidade para o DIM, na envolvente de uma USF ou mesmo de um ACES.
Na continuação e conclusão deste artigo, na próxima segunda-feira, vamos abordar as oportunidades e possíveis soluções. Vamos falar de O DIM sente-se observado por um Big Brother, 24 horas por dia / Substitua-se o DIM? / Ser Delegado já não é o que era / O iPad não tem culpa o DIM também não / Reduz o número, mas aumenta a Tecnologia e a Eficácia / A Tecnologia joga contra o DIM?/ Soluções para o futuro do DIM no mundo digital.

(1) EVANSTON, Ill., Aug. 24, 2016 /PRNewswire/ — The number of digital and non-personal contacts that the pharmaceutical industry now has with physicians exceeded its number of sales rep visits to doctor offices, according to the spring 2016 AccessMonitor™ andAffinityMonitor™ reports from global sales and marketing firm ZS.
(2) http://bit.ly/ZS-AccessMonitor.
(3) http://bit.ly/ZS-AffinityMonitor

4 thoughts on “Substituir o DIM pelo Digital, é Bullshit? 1/2

  1. Sim. É um disparate.
    (Prefiro sempre expressões portuguesas ao menos equivalentes, em português, de Portugal.)
    (Nota à minha própria «resposta»/Nota: Nada na vidita é assim tão dicotómico, mas colocada pelo JR a «coisa» nestes termos…)

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  2. Zulmira Canhão diz:

    Claro que é BullShit. Eu não o queria como meu gestor. Mas alguma vez os médicos iam receber e ler(LOLOLOLOLO) sms e mails com publicidade? A pressão da presença, da empatia, das mensagens vincadas numa relação de confiança e credibilidade é imbatível. Há muitas maneiras do mensageiro( dim) chegar ao destinatário. Tudo o que aqui refere pode ser um complemento mas nunca terá o retorno que a presença do Dim dá.

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    1. Caríssima Senhora Zulmira
      Obrigado pelo seu comentário, a propósito do tema expresso no post e que vem enriquecer o conhecimento de todos.
      José Ribeiro

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  3. Subscrevo inteiramente o artigo em cima. Pés na terra, estamos na era do Digital, mas nem tudo é Digital ainda. Os DIM são pessoas e os Médicos também o são, daí achar que a relação F2F é indispensável ainda hoje, mas para isso temos de ser promotores da saúde e não promotores de vendas e resultados porque segundo a minha experiência, os DIM focam-se nos resultados apenas (muitas das vezes por culpa das empresas e dos números) em vez de se focarem em arranjar uma alternativa mais eficaz e mais saudável para a saúde. Pensemos assim, um médico é uma pessoa, logo o médico poderá ser também o doente e caso seja, o objectivo do DIM é demonstrar total confiança ao Médico que aquele produto é indespensável e só aí é que o Digital poderá entrar sendo uma “cábula” de apoio ao médico e aos outros profissionais da saúde. E também devemos actuar consoante a zona/população abrangente. Conhecer primeiramente a zona, os médicos e só depois termos uma reacção programada e estratégica para que o foco seja promover a saúde, o que certamente irá promover melhores resultados.

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