Market Access Portugal

Onde começa e onde acaba?

Lê-se em 7 minutos

 

Lisboa, Novembro de 2015

Como habitualmente a sala estava preparada e as pessoas que chegavam cumprimentavam-se, trocavam breves impressões, apresentavam novas caras e apreciavam o panorama; como se costuma dizer “iam ver e ser vistas”.

Há alguns anos que é assim! Será que não é sempre assim…?

No meio da “multidão”, duas pessoas em particular sentam-se lado a lado. António e Inês eram colegas há alguns anos na mesma empresa, mas sempre em departamentos diferentes. António ligado ao marketing, Inês às vendas. Muitas diferenças os separavam, mas estavam ali com um objectivo em comum: perceber como os dados que iam ouvir se podiam traduzir numa estratégia para a venda do seu produto.

Eis que o palestrante inicia a sua apresentação com os habituais cumprimentos e agradecimentos. De seguida, a verdade dos factos: a prevalência da diabetes está a aumentar – 13,1% em 2014.

António e Inês sorriem!

Os números e factos sobre a diabetes continuam a ser apresentados em catadupa: prevalência, incidência, tipo I, tipo II, mortalidade, morbilidade, hospitalizações, Cuidados Saúde Primários, etc.

António e Inês conversam baixinho sobre as recentes alterações na estrutura da empresa!

De repente, aparecem os custos associados à doença. O orador mostra o crescimento em volume e valor das insulinas e Antidiabéticos Orais (ADOs) – 67% e 260% respectivamente, em 9 anos.

Inês exclama: “Estamos tramados, agora é que o governo vai apertar connosco!”

António responde: “Calma, já vi este filme muitas vezes. Algumas ameaças, mas tudo fica na mesma”.

Enquanto António e Inês continuam a sua conversa paralela, novos dados são apresentados; as diferenças regionais, com particular ênfase nos dados das USF e UCSP, nas cinco ARS. Inês, nortenha, congratula-se pelo facto de a “sua” ARS apresentar melhor performance na maioria dos indicadores do que as outras ARS.

A apresentação termina. Depois das habituais palmas e perguntas, seguem-se os cumprimentos finais e os votos de para o ano haver mais.

António e Inês saem apressadamente. Vão para outra reunião na companhia, com o objectivo de preparar o próximo plano de marketing. E levam dados novos…

A reunião inicia-se. Além de António e Inês, estão representados o departamento médico, o financeiro e o market access. O Director de Marketing também quis marcar presença para dar o pontapé de saída a uma reunião tão importante! Afinal a diabetes é a área mais relevante da companhia.

António apresenta as linhas gerais do relatório do Observatório da Diabetes que tinha acabado de ouvir. Resumindo, diz António: “a prevalência é de 13,1% e os custos estão a disparar, mas claramente os ADOs estão a subir, em particular os da nossa classe terapêutica”… “parece evidente que os médicos já adoptaram estas moléculas”.

A reunião continua, faz-se uma análise SWOT e começa-se a pensar na estratégia de promoção do fármaco e nas actividades que as vendas precisam para o seu plano de acção.

Cada departamento “puxa a brasa à sua sardinha”, tentando obter o maior budget possível para as suas acções. Como não há consenso, cada um fica de junto dos seus pares pensar nas possíveis actividades e agenda-se nova reunião.

O resto da história é conhecido de todos. O plano de marketing é finalizado e implementado pelas vendas e pelos colegas do departamento médico e do market access de forma equivalente por todo o país.

E se a história tivesse um final diferente? E se a história fosse toda ela diferente? Imaginemos, por momentos que ao estilo “Back to the future”, António e Inês vão ao futuro e voltam com outro final para contar…

Sede da companhia, Novembro de 2015  

Reunião de preparação de 2016. António apresenta aos restantes colegas o relatório do Observatório da Diabetes, acabado de publicar. Inês que também esteve na reunião de apresentação do Relatório, apresenta em conjunto com os colegas do market access a realidade do país (55 ACES distintos, 436 USF com resultados diferentes).

Eis um pequeno exemplo (*):

As árvores e a floresta 1

(*) Exemplo adaptado do plano de desempenho 2013 de um ACES.

– E se de repente conseguíssemos perceber que a realidade de um local é completamente diferente de outro, isto é, que por exemplo conseguimos saber USF a USF quantos diabéticos existem e quantos estão controlados? Não poderemos mais facilmente calcular que vendas poderíamos então esperar de cada unidade? – Pergunta Inês aos colegas, continuando:

– Deverá, neste caso, a abordagem à USF 1 ser idêntica à da USF 8?

– Se existem estas diferenças apenas dentro de um ACES, imaginem em 55…

A sala gelou!

A realidade é que apesar deste país à beira mar plantado ser pequeno, com aproximadamente 600 Km de extensão de território do Minho ao Algarve, encontramos realidades muito distintas não só na paisagem, mas também na Saúde.

Estas diferenças encontram-se no contacto direto com as Instituições de Saúde como as que realizei nos últimos 5 anos (USF, ACES, ARS e no campo da diabetes com as Unidades Coordenadoras Funcionais da Diabetes – UCFD), ou então através da informação disponível.

A questão é que até há poucos anos atrás estas diferenças não se faziam notar, pois não havia registos de qualidade e a informação estava confinada aos órgãos máximos do Ministério da Saúde. Nessa altura a Indústria Farmacêutica (IF) era detentora de muita informação (de vendas) e usava essa informação exclusiva como forma de poder nas relações que estabelecia com os médicos e as diversas estruturas ligadas à Saúde. Mas nos últimos anos esta realidade alterou-se e quem detém hoje a informação são os profissionais de saúde e em especial as instituições onde trabalham, nomeadamente os seus dirigentes (Coordenadores USF, Directores Executivos e Conselhos Clínicos e de Saúde).

Para além desta viragem, outra também se começa a notar. Os ACES, as USF e sobretudo os médicos da nova geração olham para a IF de uma forma diferente; a relação pessoal criada entre DIMs e os médicos das gerações antigas é hoje substituída por interacções mais científicas e com uma preocupação evidente na ética profissional.

Impossível não me lembrar de Darwin e da “Teoria da Evolução das Espécies”. Estará a IF preparada para esta evolução? Para passar de detentora da informação a parceira na construção do conhecimento?

Certamente lembra-se do post “A maça de Newton” onde abordamos a questão da passagem da informação a conhecimento. No último post “A minha é maior que a tua” voltamos a falar da informação e do polvo da Saúde e da forma como a informação deve ser apresentada tornando a realidade mais transparente.

É tempo de a IF evoluir, pensar num tipo de abordagem diferente, não centrada exclusivamente nos benefícios dos seus produtos, sem a mínima preocupação com as necessidades do cliente que tem à frente. Algum produto é promovido tendo em linha de conta a realidade de uma determinada USF ou ACES (quais os seus indicadores, preocupações, budget, etc)?

Tal como se pode ver no exemplo referido atrás, as realidades das USF são muitos díspares, pelo que uma abordagem a uma USF que tem a maioria dos seus doentes diabéticos controlados não pode ser a mesma duma USF que tem uma percentagem muito menor de doentes controlados – entenda-se doentes controlados, à luz do indicador referido no exemplo atrás.

É necessário criar uma nova abordagem de acordo com a especificidade local, por outras palavras, uma segmentação, baseada na realidade dos números, na informação. Por exemplo, é possível saber quantos doentes diabéticos estão controlados USF a USF (e consequentemente não controlados); não será este um bom “indicador” para uma boa segmentação?

Fala-se muito em desperdício nos Hospitais, nos Centros de Saúde e na Saúde em geral. Mas não estará também a IF a desperdiçar inúmeros recursos? Quantas visitas feitas pelos DIMs ou por outros interlocutores da IF junto dos mais variados stakeholders, não são mais do que interacções cujo objectivo é “ver e ser visto”?

P.S.1 – A história aqui apresentada é de ficção, bem como os seus personagens. No entanto, qualquer semelhança com a realidade não me parece coincidência…

P.S.2 – O Relatório Anual do Observatório Nacional da Diabetes (edição de 2015) foi publicado recentemente e pode aceder em http://www.apdp.pt/a-diabetes/factos-e-numeros/book/75-diabetes-factos-e-numeros-2015/11-factos-e-numeros

2 thoughts on “Ver… e ser visto

  1. biopet diz:

    Considero este um dos maiores desafios da IF. Saber que informação existe, onde está, quem a produz, e como a usar!
    Associado a este tema ocorre-me uma dúvida, será suficiente dar formação aos KAMS e afins sobre o que se passa nos CSP? Ou corre-se o risco de criar iniquidades organizacionais, em que tal como entre USF e UCSP, se criam duas realidades e linguagens distintas dentro de cada empresa!
    Como pode uma empresa da IF assegurar que o Marketing, Vendas e Medical, conseguem entender e aproveitar todos os inputs que o Market Access recolhe no terreno. Esses inputs deveriam ser o que permitiria fazer as necessárias adequações a cada Região / Zona.

    Deixo um exemplo, mais básico que consigo. Imaginem um laboratório que promova um fármaco para a Asma e DPOC. Sabendo que um dos factores que diferencia estas doenças, é a idade da população por elas atingida, quantos Chefes, ou DIMS olham ou tentam olhar para a pirâmide etária de um ACES / USF e mesmo do médico para perceberem qual a patologia tendencialmente mais prevalente. E quantos sabem que essa informação já é publica, ao nível do médico?
    Terá o marketing capacidade de dar resposta a estas diferenças locais?

    Gostar

  2. “Estará a IF preparada para esta evolução? Para passar de detentora da informação a parceira na construção do conhecimento?”

    Ora cá está a pergunta do milhão de dólares! Esta evolução implicaria humildade em 1º lugar, que os responsáveis das empresas reconhecessem que “Só sei que nada sei”, para iniciar uma mudança profunda dos processos internos para conseguir ser parceira na construção do conhecimento.
    Todos sabemos da resistência humana a mudança…

    Excelente análise!

    Gostar

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão /  Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão /  Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão /  Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão /  Alterar )

w

Connecting to %s

%d bloggers like this: